编者按：本文来自微信公众号 氢消费，作者：大可Dake，创业邦经授权转载。
近日，斯凯奇首席财务官的采访，给运动鞋服市场泼了一大盆冷水。
斯凯奇首席财务官John Vandemore在富国银行消费者大会上表示，“我会预计今年下半年将比我们原先所料更让人失望。”这一言论的依据是在中国市场不及预期的表现。
该言论一出，斯凯奇股价应声大跌，一度下跌 13%，创下2020年3月以来的最大单日跌幅。与此同时，Nike和安德玛等鞋类近日股价也一度下跌，On昂跑股价也下跌2.4%，可谓让运动赛道上的其他“陪跑”品牌也随之股价蒸发。
事实上，就在此前的两个季度，斯凯奇的财报表现还非常耀眼，并非预期的这样悲观，反而成为运动鞋服品牌中独辟蹊径的破局者。斯凯奇是如何逆风翻盘成为运动鞋服品牌的“破风”品牌的？斯凯奇的悲观又来源于何？
01 业绩表现优异斯凯奇成为“无冕之王”？
在全球运动品牌市场竞争日益激烈的背景下，斯凯奇（SKECHERS）似乎逆流而行，交出了让人惊艳的财报，显示出其强大的市场韧性。斯凯奇发布的财报显示，在2024年第二季度及上半年取得了令人瞩目的业绩。根据斯凯奇公布的2024年上半年财报，销售额同比增长9.8%至44亿美元，净利润大涨12%至3.5亿美元，毛利率提高290个基点至53.7%。特别是在第二季度，斯凯奇销售额达到了21.6亿美元，创下了新的季度销售纪录，净利润为1.4亿美元。
从地区分布来看，斯凯奇在美国本土市场的销售额增长了7.8%，而在国际市场上的销售额则增长了11%。其中，亚太市场增长10%，EMEA（欧洲、中东和非洲）市场表现尤为抢眼，销售额大幅增长48%。这些数据显示出斯凯奇在全球范围内的强大市场适应能力和扩张潜力。
从渠道分析来看，零售销售额增长了12%，批发渠道销售额增长8%。可以说，斯凯奇不仅在传统批发渠道上持续发力，销售额同比增长8%至1.27亿美元，更是在直接面向消费者的业务中取得了显著进展。该业务板块销售额增长17.3%至1.226亿美元，尤其是EMEA地区的直接面向消费者业务增长了62.4%，体现了斯凯奇在线上线下融合战略上的成功。
相比而言，放眼整个运动品牌市场，行业似乎在经历瓶颈。运动品牌的老大哥耐克在去年就陷入了增速放缓、利润下滑的危机。耐克在2024财年虽然实现了513.62亿美元的营收，同比增长1%，但其增速明显减缓，与斯凯奇的9.8%增长形成对比。在实时数据方面，耐克第四季度的营收为126.06亿美元，低于市场预期，显示出库存管理和市场需求之间的矛盾。加之，耐克因市场营销舆论的负面影响，品牌形象受损，例如在宣传片中引发的争议。此外，耐克在大中华区的营收为18.63亿美元，同比仅增长7%，反映出强烈的市场竞争压力。
阿迪达斯在2023年全年的全球营收为214.27亿欧元（约合1680亿元人民币），同比下滑4%。在2024年第二季度，阿迪达斯的营收为58.22亿欧元，同比增长11%，但仍明显低于斯凯奇同期的增幅。值得注意的是，阿迪达斯的营业利润在2024年上半年达到了6.82亿欧元，同比增长188.8%，但这也是在其去年亏损的背景下恢复增长的表现，意味其整体盈利能力依然面临挑战。
还需要注意到的是，与竞争对手相比，斯凯奇在库存管理和销售渠道优化方面表现出色。
根据国内的本土环境，斯凯奇近年来对存货管理以及销售渠道合作模式进行了革新，采用DTC联营模式，这意味着斯凯奇将打通线上线下渠道控制全部的存货以及折扣，在提高存货管理效率的同时，也维护了品牌形象，防止因盘子过大而出现的品牌价值稀释。
近期，斯凯奇聚焦中国物流中心基础设施的优化，签约落成飞箱一期项目，使仓储物流的全面自动化程度再上一阶，大大提高仓库存储率与运营效率。通过优化库存管理和加强与销售渠道的合作，有效避免了高库存风险，保证了资金的高效运转。
此外，数据显示，斯凯奇在中国市场建立了超过3500家线下店铺，覆盖了从超一线城市到二三线城市的广泛区域，这不仅增强了品牌的可见度，也为其实现连续盈利提供了坚实的基础。此外，斯凯奇还积极拓展线上渠道，通过电商平台和社交媒体加强与消费者的互动，带动了线上销售的快速增长。
02 斯凯奇的“进阶”密码：拓展“运动+”赛道？
斯凯奇全球首席财务官 John Vandemore表示：斯凯奇在拓展全球业务方面不断实现新的里程碑，再次创下新销售额纪录，取得卓越收益，这充分证明了我们的品牌实力以及满足消费者需求的能力。
面对全球市场的不确定性，斯凯奇通过不断创新，如推出Skechers Hands Free Slip-ins系列，以及与多位体育明星的合作，成功地吸引了更广泛的消费者群体。此外，斯凯奇还通过赞助印度顶级男女板球队等方式，进一步扩大了其在新兴市场的影响力。
在中国市场，2024年斯凯奇的成绩得益于不断推出多元化创新产品、联营模式的不断深化、聚焦全渠道零售的数字化升级，以及不断拓展下沉市场生意等一系列举措的积极推进。
斯凯奇在今年继续推出了助力女性消费者更自信享受运动的瑜伽系列，在传统的瑜伽服饰上增加了抗菌防晒等技术，尽可能照顾到消费者的各种需求。
斯凯奇还进一步探索全场景运动需求，将“运动+”进行到底，采用前沿科技赋能户外鞋服产品，减少环境与天气对运动的限制。
据了解，斯凯奇携手合作伙伴在长沙举办了近2000人参与的“Friendship Walk为爱一起走”健步活动，亚太最大的品牌旗舰店也于近日在成都春熙路盛大开业，这家旗舰店巧妙将斯凯奇“舒适运动”的品牌理念与成都独有的“巴适”文化特色相结合，精心打造出一片集“巴适竞技赛场”“巴适潮流场”“巴适闪穿实验室”以及“巴适少年场”于一体的多元化线下休闲购物空间。
与此同时，对Slip-ins闪穿科技等别具一格的创新点，也称得上在下沉市场“杀疯了”。Slip-ins闪穿科技旨在简化繁杂的穿脱过程。通过45°微翘弧度泡棉的后跟设计，符合人体工学、自动贴合脚跟幅度，以及内嵌的HYTREL热塑弹性片，闪穿科技系列实现了一秒穿脱不弯腰的舒适穿着体验，还曾获得由《福布斯》中文版颁发的“2022-2023年度生活卓越产品及价值力评选杰出创新科技奖”。
这一设计无疑迎合了成熟消费者避免弯腰的需求。据悉，除了明星产品健步鞋外，闪穿科技还被广泛应用于跑鞋、户外鞋、休闲鞋甚至于童鞋之上。可以说，斯凯奇将赛道向中老年人等特定需求拓展的同时，同时也解决了年轻一代在穿脱运动鞋上普遍出现的麻烦心理，是能够多元化品牌受众的一项性能研发。
图片来源：斯凯奇官方微博
03 增速进一步放缓，运动赛道进入“调整周期”？
尽管斯凯奇在此前业绩表现不俗，但斯凯奇首席财务官John Vandemore的悲观论调，却并非毫无根据。2024年是近年来的体育大年，但无论是世界运动巨头阿迪、耐克，还是国产运动品牌特步、安踏、李宁，都似乎并未能借此东风实现业绩突破。
这点在国产运动品牌的表现尤为明显——根据李宁公司8月16日发布的2024年中期业绩报告，公司上半年实现营收143.45亿元，同比微增2.3%；归属母公司股东净利润19.52亿元，同比下滑7.98%。安踏旗下Fila品牌第二季度“失速”，其零售额同比取得中单位数增长，低于去年全年的16.6%，也低于今年一季度的高单位数增长。361度主品牌二季度10%的零售额增幅也不及此前几个季度。
部分投资者寄希望于随着奥运会的火热，三季度的数据表现也可能会打破这一魔咒，但根据日前滔搏（06110.HK）发布的盈利预警公告显示，滔搏预计其截至2024年8月31日的六个月内，股东应占利润将较去年同期的13.4亿元下滑约35%。这无疑传递出了运动大盘的持续乏力。
对这一市场表现进行深度分析，宏观上2023年上半年消费领域整体发展缓慢，随着消费者的消费心理逐渐回归理性，导致消费者在运动领域的消费投入不如前两年。
微观看，大众化的体育消费市场约有200亿元的市场规模，并且已经保持了多年的高速增长，这种双位数的增长不可能一直持续。尽管近年来中国消费者对健康生活方式的追求推动了运动服饰市场的快速增长，但进入2023年后，许多品牌发现即使采取更高的折扣策略也无法有效刺激销售。这表明市场可能已达到饱和点，或者消费者购买力有所下降，导致整体需求减弱。
加之户外市场的崛起，蚕食了综合运动品类的市场，以及个性化、细分化专业品牌高速发展。所以大众品牌的增速开始放缓。更专业的运动品牌、垂直细分品牌也正对综合性运动品牌形成了“降维打击”。如近年来以Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动指向性较为明显的新锐品牌的崛起。
以昂跑为例，On昂跑公布2024年上半年业绩，销售额大涨24%至10.7亿瑞士法郎。其中，该品牌第二季度收入大涨27.8%至5.7亿瑞士法郎，按固定汇率计算增长29.4%，利润暴涨834%至3080万瑞士法郎，毛利率提高0.4个百分点至59.9%。特别是按产品划分，鞋类收入增长24%至10亿瑞士法郎，服饰类收入增长37%至4160万瑞士法郎，配饰类收入增长30%至710万瑞士法郎，在销售表现上都称得上优异。亚瑟士也取得了不错的销售增长。
根据2024上半年业绩公告显示，其销售额增长18%至3422亿日元，约合人民币166亿元，毛利润大涨28.4%至1900亿日元。按品类分，跑鞋类销售额增长15%至1709亿日元，核心运动类增长4.1%至420亿日元，服装和设备板块增长3.5%187亿日元。
尽管斯凯奇表现出悲观态势，为市场“吹哨”，但长期保持双位数增长的斯凯奇，无疑不会是先倒下的一个。在运动鞋服市场整体悲观的情况下，如何穿越停滞的周期顺利“活下来”和创造新突破，也成为考验斯凯奇们的重要课题。
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