编者按：本文来自微信公众号剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：豆芽，创业邦经授权转载。
距离东方甄选与董宇辉的“分手大戏”，已经过去近半年。
当初看似体面的分手，虽谈不上两败俱伤，但也让双方狠狠掉了一把血，尤其是东方甄选，失去超头IP带来的阵痛更加剧烈、持久。
1月21日，东方甄选发布2025财年上半年（2024年6月至2024年11月）财报，上半年，东方甄选总营收为21.87亿元、同比下降9.3%；净亏损为9650万元，而2024财年同期，东方甄选的利润为2.49亿元。若剔除出售与辉同行的财务影响，则为净盈利3270万元。
针对此次业绩，俞敏洪在财报电话会中表示，“下降在可控范围内”；但也针对财年下半年的业绩下滑打了预防针，提到“下半年同比的是未切割前的数据，大概率还是会下降。”
相比之下，与辉同行的发展倒是平稳很多。
蝉妈妈数据显示，2024年除1月9日首秀时，销量与GMV明显创新高外，此后并没有显著的大起大落，即便是代表着发展转折点的7月前后，业绩上也没有明显分野。
这种差异并不意外，毕竟付出了3.58亿元巨额分手费、还失去了一个超头IP的东方甄选，必然需要一定时间的回血。外界更关注的是，双方如何重构优势，接下来将面临同台竞争还是各走各路？
毕竟分手半年，如今仍能从对方身上看到彼此的影子。不过剁椒Spicy发现，在高度相似的货盘、用户画像背后，东方甄选与董宇辉正在走向截然不同的方向。
早就开始“去董宇辉化”的东方甄选，这半年加大在自营产品、渠道建设、主播矩阵培养上方面发力，继续走“山姆化”的道路，利润和货盘优势明显。而且某种程度上，摆脱超头IP依赖的东方甄选，市场信任度更高。
董宇辉看似单飞成功，实则面临更复杂的“生意场”。一方面与辉同行的利润、选品局限逐渐暴露；另一方面锚定的文旅业务，前景暂不明朗；另外，成为生意人的董宇辉也需要思考“流量矩阵分配”的问题。
实际上，从1+1>2回归到各自0.5状态的双方，已经不在一张牌桌上了。
01 321上链接、不做窝囊打工人，东方甄选在内容上乱了阵脚？
娓娓道来的知识型带货风格，是曾经的东方甄选、以及董宇辉身上最为显著的标签。
体面分手后，在董宇辉强势的个人IP的加持下，与辉同行直播间基本延续了原有的风格，虽然如今董宇辉参与直播的频率逐步下降，但在风格上并没有受到过多质疑，整体GMV也未受到显著影响。
反观东方甄选，因为急于找到合适的直播风格，反而有点操之过急、乱了阵脚。
去年6月，顿顿在直播间喊出“你来都来了，反正别的地方也没有我们这样的好机制”，yoyo也没能能逃过“321、上架”的吆喝式带货。声嘶力竭、情绪激动、急促的叫卖，一度让大众怀疑“东方甄选到底是怎么了？”“以为是李佳琦，打开原来是东方甄选”，引发了不小的争议。
彼时虽然还未公开表态，但已经在幕后开启了切割，本身直播间也都搭起了各自的阵营。因此可以推测当时的东方甄选，已经在探索新的直播节奏了。或许当时的吆喝只是直播间的一次意外、或许是在外界的批评声中及时止了损，此后东方甄选在节奏上有所收敛，并没有走向“321上链接”的归宿。
前阵子，顿顿在直播时大胆开麦。“2025年，忍不了一点”“绝不内耗，有人骂我一句，我就骂回去十句”等言论多少有点打工人嘴替的意思了，但是否将成为直播风格还很难说。
目前为止，东方甄选仍没有提炼出一个明确的直播风格标签。
从大方向来看，俞敏洪还是希望“回归初心”，坚持知识型带货。在三周年直播时，俞敏洪就主动提出会帮顿顿约更多喜欢的作家对谈，并提到“直播自营品时可以重点讲讲历史文化。”在去年年底，东方甄选主直播间也陆续与六神磊磊、朱德庸等作家进行对谈。
不过根据以往的经验，知识型带货与强个人IP很难分离，如今的东方甄选很难再复制出一个董宇辉、也大概率不会再去砸一个头部IP。
再回到董宇辉，看似影响不大，但时不时的翻车争议、也正一步步侵蚀着IP的大众信服力。去年11月，董宇辉在直播中，执意将呼和浩特的代表美食烧麦说成“裂开的包子”，在经旁人提醒后，不仅没有纠正、反而以带着蔑视意味的表情坚持己见，让很多网友、尤其是内蒙人“感到不适”、“被冒犯”。
虽然后续董宇辉官方回应称，“没有恶意，主要是因为自己见识短浅，有机会要多尝试尝试。”但网友并不买单，反驳“这不就是找借口吗，连一句不好意思对不起都不说，压根不是见识的问题，典型的鄙视和不屑”。
去年8月，董宇辉与作家李娟对谈时，也被指出“不同频”、“太尴尬”，引发过一波负面舆论。
另外，曾经与余华、易中天、冯唐等诸多文化名人对谈，并借此放大了IP影响力的董宇辉，在单飞后虽然也不时有对谈内容，但社媒声量上确实不如过去。而且去年此时，董宇辉与各春节档电影主创团队直播的切片传的火热，而今年暂无相关合作。有人猜测，这与俞敏洪在人脉资源上的断供有关。
除了直播间的风格与节奏外，双方也在持续推出短视频内容，以强化自身的内容属性。去年下半年开始，东方甄选陆续上线了聚焦幕后素人——东方甄选沙漠牛奶牧场的饲料班长的《甄的探访》、以及揭秘直播间背后故事的《甄的幕后》、美食系列《食遍中国-川渝》等内容合集。
与辉同行则主要聚焦在文旅、文化上，推出了《富饶广东》《飞驰澳门》《好客山东》，以及《与辉同行〈读好书〉》等栏目。
相比之下，东方甄选的内容更多是围绕直播去挖掘台前幕后的内容；与辉同行目前定调在文旅，这与其在文旅业务上的布局有关。去年11月，董宇辉在西安成立了“终南远眺科技”公司，进军文旅产业。
综艺其实也是东方甄选和与辉同行各自尝试过的领域，只不过目前看来收效甚微。
去年东方甄选推出了首档自制综艺《下班去你家吃顿饭》，主播们围坐在舒适的客厅，边吃饭边唠嗑，聊聊“好朋友之间存不存在分寸感”、“什么是无效社交”等热门话题，该节目虽然带来一定的关注量，但称不上破圈，更没有成为一个持续成长的IP。
董宇辉也参与过综艺，去年6月其作为主持人的身份录制了抖音综艺《我爱我很棒户外电台》，该节目由于聚集了完颜慧德、苏敏等互联网顶流成功破圈。但采访环节董宇辉因“我非常抗拒卖东西”、“我到今天都不享受这个工作”等过于直白的言论，被指“吃了网红的饭，又砸了网红的锅。”
一场体面的切割，不仅让东方甄选陷入风格摇摆中，依赖个人IP的与辉同行看似平稳的背后也面临重重危机。对东方甄选而言，接下来更重要的是如何打造品牌风格，而脱离大树的与辉同行，现阶段最需要的是保住董宇辉IP影响力，毕竟如今成为老板的董宇辉面对的是全然不同的舆论环境。
02高度相似的货盘，大相径庭的生意
但直播带货终归是一门生意，内容最终要服务的是一个个明码标价的产品链接。
具体而言，品类、品控、价格基本上就决定了一个直播间的生意底色。虽然如今各自为营，但“本是同根生”的东方甄选和与辉同行在货盘上仍高度相似，农产品依旧占据着C位。
根据蝉妈妈数据，近30天双方的带货品类配比的重复度很高，诸如零食坚果特产、水果、肉蛋等明显高于其他品类。其实对比过去一年双方的选品，双在上架占比、销量、销售额上都非常一致，主要是生鲜蔬果、食品饮料、日用百货等。
这种相似在预料之内，毕竟这是由早期直播间风格、核心受众群所决定的，目前为止双方的直播粉丝画像也保持着高一致性，主要都是31-40岁、女性占比更高。这也意味着，在未来的很长一段时间内，双方背后的选品逻辑、价格机制都很难有大的改变。
此前董宇辉在接受媒体采访时，表示“农产品一定要有很高的占比，目前占比60%以上”；而从目前东方甄选的自营品来看，核心还是蜜瓜、猕猴桃、红薯等农产品。
虽然品类难分高下，但追溯在品牌上，两个直播间的差异还是非常明显。
观察东方甄选2024年的品牌选择，不论是上架数、销量、销售额，占比最大的还是东方甄选自营品，分别占比7.82%、42.64%、39.35%，均位列TOP1。
反观与辉同行直播间，并没有强品牌化，虽然位列商家商品数、销量、销售额TOP1的分别是美的、峡城人家、华为，但在总占比中并不高。这说明背后的团队在选品时，并没有强品牌导向。
相似的品类、差异化的品牌，虽然现阶段看似影响不大，但实际上已经暗暗走上了两条路。
一方面高质价比自营品为主的逻辑下，东方甄选的利润率显然更高。而与辉同行目前还是以佣金为主，但核心品类农产品的佣金空间显然不如美妆护肤等品类更高，非品牌导向的选品逻辑也意味着所选产品没有太多品牌溢价，与辉同行只能靠量把收益打上去。
而董宇辉在此前媒体采访中，也透露出在商业上要“克制与共赢”，也就是说“不能要坑位费、也不能要太高的佣金”。
另一方面，品牌心智会帮助东方甄选筛选出一批高质量用户，因为东方甄选强调的是质价比、而非性价比。俞敏洪在财报电话会中就提及，“未来的消费并不会一味地选择更便宜的产品，而是寻找真正安全、价格也可以接受的优质产品。”
不过这背后也需要更多、更严苛的投入，不论是在产品研发上、还是在品质把控上。
通过直播间的货盘，我们能从中看到双方差异化的路线。虽然从目前的实际收益中，还分不出一个明确的高下，但从长期发展考虑，东方甄选显然是更有韧性、更有空间的。
03东方甄选VS与辉同行：已不在同一张牌桌
根据这半年以来双方的表现，以及在业务上的布局，双方未来的走向也逐步清晰。
在这次财报电话会中，俞敏洪相对明确地向外界说明了接下来的布局。继续投入自营品，增加产品品类、提升质量，是东方甄选接下来的战略重点，这其实也是其一直以来的一个目标。
财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选已经开发并推出了600款自营品，包括保健食品、宠物食品等。目前自营产品的总营收占比达到37%，约17亿元。
其次，拓展渠道、进行多平台流量建设，也是东方甄选的大策略。虽然起家于抖音，但俞敏洪认为“尤其是一家上市公司，过于依赖单平台不是正常的模式。”
当然抖音依旧是重要阵地，2025年俞敏洪也表示会将过去放在个人账号的“各地去旅行”的内容，转移至东方甄选看世界账号，各其他主播一起去发展流量，并通过文旅内容去赋能更多产品开发、产品溯源、带货当地特产等电商业务。
除了抖音外，自营APP也是东方甄选的主阵地。不过于董宇辉的切割让自营APP的会员池受到明显影响，报告期内付费会员数为22.83万人，但续费率只有40%～50%。针对此，俞敏洪表示会通过给新东方家长送优惠券、在新东方线下点位进行地推等方式，来拉动会员数量。同时，通过在APP内加入图书推荐、免费图书资源、讲师讲座、论坛等内容，提升用户活跃度。
外界对此做法褒贬不一，有人认为可以带来明确收益，但也有部分人认为是“病急乱投医了，家长不一定会买单”。
在电话会中，俞敏洪还重点强调了微信小店的发展潜力，以及东方甄选的跟进效率。据悉，仅1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。
此外，在管理结构上也有进一步优化，前阵子的裁员、孙东旭的回归、俞敏洪承诺自己将投入更多精力把握大方向和管理主播等信号，也算是给处于不确定中的股东给了一些信心。
相比之下，与辉同行目前的生意盘比较简单明了。
核心是两大板块：一是继续发展与辉同行直播间；同时，也在尝试拓展文旅与MCN方面的业务，试图“多条腿走路”，拓展商业版图，增强发展稳固性。
去年下半年开始，董宇辉除了掌舵与辉同行外，又接连成立4家公司。其中，终南远眺主营业务旅游开发、票务代理等，意味着进军文旅产业，另一由董宇辉直接持股99.9%、间接持股0.1%的长歌行，许可项目也是旅游业务。子三省和兰知春序则分别是演出经纪、节目制作，以及旅游服务等。
此外，与辉同行（北京）科技有限公司于去年11月19日获得了MCN资质许可证，有效期至2026年11月18日。这说明旗下的主播，很可能都会签约至MCN进行运营，这也是与辉同行试图减少对董宇辉IP强依赖的一个手段。
目前上述这些业务，还没有明确成具体成型的生意模型。可以确定的是，与辉同行依旧与董宇辉个人IP强关联。
不可否认，东方甄选受到的影响和阵痛更为明显，且持续时间更久，但过去一年甚至更久的长远布局，让其能够相对平稳地应对。而与辉同行当前受到的影响较小，只不过能否维系住目前的业绩、并找到更稳不断向上的生意模式，还有待进一步关注。
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