编者按：本文来自微信公众号赵继成频道，创业邦经授权转载。
差异化是出路。
没有什么烦恼，是一顿火锅不能解决的。如果有，那就吃两顿。
这个世界上，似乎没有人能够拒绝得了火锅的诱惑，但不知各位火锅爱好者是否注意过火锅店里菜品种类、外观和摆盘方式，一般人眼里，估计觉得大同小异，怎么好看怎么来。
但其实大有门道，日前有网友发布的一则“海底捞疑似菜品‘抄袭’巴奴毛肚火锅”的消息，霸占了各大热搜榜前排位置数日。该网友更是列举了几款涉嫌“抄袭”菜品，其中包括井水黄豆芽、绣球菌、毛肚、茴香小油条等，不仅品类“撞衫”，连摆盘照片似乎都一模一样。
巴奴官方给出的回应是：海底捞是一家值得尊敬的企业，开创了服务主义的先河，如今又专注推出顾客喜爱的产品，非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营。海底捞官方还未回应。
抛开孰是孰非暂且不谈，站在行业的角度，我更想去思考的是，头部餐饮品牌在竞争的过程中，是够可以采取“模仿”这种捷径？“拿来主义”之外，什么才是品牌的长青之道？如何才能物尽其用、力尽其长，为消费者带来更优质、更多元化的体验？
01
“抄袭”？借鉴？
根据专利检索结果显示，海底捞所申请的外观专利主要以餐具、洗杯机、饮料机、火锅汤料机、火锅灶等机器物品为主，巴奴则是对后厨上衣、围裙、餐盘、汤勺等物品申请了专利。而在与菜品外观相关的专利申请上，两者似乎均未有所动作。
换言之，即使二者在菜品上新、食材摆盘等方面存在一定的相似之处，然而这种情况如果纯粹从法律的角度看，最后大概率会变成一笔“糊涂账”，很难从法律角度判定是否“抄袭”。这与手机、电脑等产品的外观专利、技术专利侵权有些不太一样的判定标准，同时也与市场中普遍存在的山寨品牌对正品品牌logo、商标的侵权，有着一定的区别。
所以，委婉一点说，笔者更愿意将此次事件描述为“借鉴学习”。巴奴之所以能在众多火锅品牌中快速突围，靠的就是过硬的产品品质，这正如那句耳熟能详的企业标语，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。正因如此，其实不止此次提到的黄豆芽、绣球菌、茴香小油条，巴奴的很多产品同样也是其他品牌竞相追随的样品，比如我前两天就在北京的渡娘火锅店里吃到了茴香小油条。
话说回来，海底捞的存在，唤醒了国内餐饮界真正的服务意识，很多服务细节也被其他火锅品牌学去使用，比如免费的水果、生日福利、等位福利等等。海底捞火锅比一般火锅店要贵一些，但消费者仍趋之若鹜。这种将服务打造到极致的商家，体验价值确实也被行业在模仿。
另一方面，各行各业中，对手都是最好的导师，“教学相长”始终是一件三赢之事。特别是此次事件的两大“主角”海底捞和巴奴，一个是服务优质到“变态”的老牌企业，另一个是主张“产品主义”的行业黑马，两大头部品牌你追我赶，除了自身可以获得升级之外，最大的获利方最终指向的都是广大消费者。
所以，借鉴学习大概也不是一件坏事，在没有摸索到适合自己风格之前，这种方式始终是一条低成本、高收益的“捷径”。只不过，比起直接“拿来”，在借鉴的基础上融入自身品牌的独特元素，进行二次创新，才有可能找到差异化的制胜思路，成为与“被借鉴者”比肩、甚至更优秀的一个品牌。
02
“原创力”不死
纵观近年来餐饮行业的发展趋势，几乎已形成了这样一种局面：哪个单品成为爆款，便会一窝蜂涌入许多参与者。从早期的烤鱼、麻辣香锅，到中期的椰子鸡、小龙虾，再到火爆眼下的沙拉简餐，这些品类的成长轨迹如出一辙。
大多数餐厅对于新品原创并不重视，而是哪个火卖哪个，没有战略，没有系统，直接拿来只求赚取快钱，最后只能被下一拨“浪潮”拍死在沙滩上。
30年弹指一挥间，相较于眼下餐饮行业重变现、轻原创的状态，笔者甚是怀念原创力爆棚、百花齐放的那个年代。
1988年，在内蒙古大草原，一家叫“黄土情”的小吃店开张了，这是西贝莜面村的前身。这一年，年仅21岁的创始人贾国龙，带着满腔热情正式进军餐饮行业。
六年后的1994年，巴蜀腹地简阳，一家只有四张桌子的火锅店开张了，这是海底捞的第一个门店。莫欺少年穷，张勇开启了自己的火锅生涯。
四年后（1998年），台湾人贺光启将一种“吧台小火锅”的模式引入京城，单人单锅迅速火爆起来，这家企业叫做呷哺呷哺。
2001年，殷墟安阳，巴奴的创始人杜中兵开出了第一家火锅店，8年后，巴奴开进华夏文明的开源之地郑州，“得中原者得天下”，根据地就此建立。20年的不懈奋斗，巴奴换来的是日益壮大的精致客户，疫情期间的逆势而上，以及消费者用真金白银点赞。
面对瞬息万变的餐饮市场，生存、创造、变革、升级......深深烙印在这些品牌、企业家的脑子里。或许人们更多看到的是美观的财报、上涨的股价、光鲜的身姿，然而我们不能忽视商业背后所有艰难的付出，特别是对原创力的那份坚持。
餐饮大发展时代中，走出了许多流派以及特色品牌，因此互相学习借鉴在所难免，某种角度上，在已有产品、服务上再创新，也算是行业经营的一种常态。但我们要抵制那些低门槛的高仿行为，因为这不仅会破坏原创者的积极性，更会伤害整个行业的健康发展。
庆幸的是，总是有一些品牌坚守着那份“初心”。巴奴就是代表企业之一。这家企业会不惜成本，执着于熬汤这件事；会花费数年时间，研究新鲜鸭血的生产运输环节；会对每天至少光照10小时绣球菌，进行精心培育；会联合高校共同研发“木瓜蛋白酶嫩化技术”，保持招牌毛肚的脆嫩口感......
如果说，菜品、摆盘这样的操作很容易被模仿，那么这种缺少技术壁垒的“形似神不似”，也绝非是餐饮品牌得以长青的关键。下半场竞争中，谁能够拥有强大的产品原创力，独特的供应链、服务链优势，谁将有望通过保障消费者全方位的用餐体验，擎旗整个餐饮业的发展方向。
03
差异化是出路
在暗流涌动的餐饮浪潮中，成长与较量存在于每一个细分赛道中，差异化经营为每一个品牌都带来了新的机遇与挑战。
餐饮行业也好，其他消费领域也罢，目前中国内需的大趋势是消费升级叠加消费分层，在“你方唱罢我登场”的商场上，每个品牌都应该对自己的客群有着清晰的定位，以及长期维护方案。换言之，特色化、差异化的经营思路，才能帮助从业主体走的长远。
就这一点而言，亦敌亦友的海底捞和巴奴，尽管发展速度都十分迅猛，然而其背后不同的战略逻辑也愈发清晰可见——
在经营策略上，两者整体上都采取了循序渐进的演进方式，即一边经营，一边观察，一边改进，通过品质与服务带动消费口碑，进而砸实品牌认知。海底捞主打“服务主义”，细节奠定口碑与市占；巴奴主张“产品主义”，高度聚焦产品本身，而后才是服务。
在战术部署上，海底捞更趋向于走“下沉”路线，由一二线城市向三四线城市扩张，并计划在2025年间开店数达到1500家店；而巴奴则选择率先在非一线城市生根发芽，然后通过“升维”打法冲进“五环内”，截至今年3月底，巴奴已在全国开设了65家直营店。这种商业逻辑与电商平台拼多多颇为相似。
在客单价格上，不同的受众客群决定了不同的价格敏感度，海底捞通过对大学生、对会员的各种优惠活动，培育了年轻人、大学生客群的忠诚度；巴奴则是深耕产品品质，以及有意识地培育高端客群，尽管客单价较海底捞平均高出数十元，但仍吸引了越来越多更具消费力的人们为此买单。
而我们从消费反馈也可以看出，产品主义和服务主义两张“名片”，在商业范畴里都是奏效的。两者也在各自的差异化经营中，成就着对方的价值：没有海底捞的“服务为先”，巴奴可能打不响“产品至上”；而没有海底捞的“拷贝式”借鉴，巴奴的产品创新力或许也难以被充分放大吧。
此外值得一提的是，产品、环境、客群、服务、营销手段......一个差异化经营系统的打造，是日积月累沉淀下来的，因此系统越稳固，越不可被复制与替代。这要求餐饮品牌不仅要具备准确的发展眼光，更要保持耐心，脚踏实地做好这门生意。
04
尾声
3000年过去了，那种“围炉聚炊欢呼处，百味消融小釜中”的快乐未曾改变，无论何时，人们都可以在有火锅的地方相逢一笑。
作为当今餐饮业中最热闹的一条赛道，火锅江湖中老牌企业缠斗角逐，新兴品牌轮番涌入，更有影视明星投身其中，想要在你来我往之间分得市场的一杯羹，除了产品和服务禁得住锤炼之外，能让消费者在一碗一筷中获得精神和情绪的满足，恐怕又是一种新的考验了。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
