图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号调皮电商（ID：tiaopiEC），作者冯华魁，创业邦经授权转载。
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最近，有数据显示，自今年6月以来，投资新消费的资本大大缩水，据《蓝鲨消费》统计，8月份的新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落17%。
新消费遇冷的原因，大家也都知道，一个是估值太高，严重透支了未来几轮的融资，把很多投资机构吓跑了；第二个是新消费项目的营收数据不理想，花大价钱投广告，结果却是巨亏。
新消费品牌的代表完美日记市值暴跌，另一个代表元气森林今年也大伤元气，远不如去年火爆。
还有一个数据更加揪心，有人在生意参谋的后台查看了市面上比较出名的几个新消费品牌的业绩，比去年同期有大幅度的下降，降幅最大的可以达到50%，一般20%到30%的降幅。（当然，也有几个新消费品牌大幅增长。）
这股起始于去年的新消费品牌热潮，今年面临的形势一下子就严峻起来了，融资收紧，广告效果下降，营收萎缩，这就是没跟上趟的新消费品牌的基本局面。
新消费品牌在电商平台上的类目排名，就跟今年的股市走势一样，忽高忽低，不客气的说，每年都有一大批新消费品牌倒下去。
尽管如此，我却并不是看衰新消费品牌的，毕竟咱是经历过周期的人。
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新消费品牌并不是这两年才火起来的，2016年、2017年，以新消费和消费升级的名义，就曾经火过一波，那时候也出现了很多新餐饮品牌，现在上市的完美日记，其实是那时候开始成立的，也是那一波新消费品牌的胜利者。
如果再往前数，2013、2014年其实也有一波趁着移动互联网崛起而诞生的新消费品牌；再再往前数，2010年前后也有一批新品牌；如果算上2007、2008年趁着淘宝崛起而诞生的三只松鼠和韩都衣舍，你会发现，每隔两三年，新消费品牌就会火一阵子，而后又可能是因为被其他浪潮给取代，或者由于自身发展瓶颈需要突破，就会沉寂一段时间。
但是，过不了几年，上一代或者上上一代的新消费品牌又会出现几个杀出重围的，去年，完美日记上市，元气森林火了，就又带火了一波新消费。
这是一个周期性的规律，所以大家不用对新消费品牌太担心，明年会死掉一批，但一定会诞生更多数量的新消费品牌。两三年之后，这一波融资的品牌跑出来上市了，新消费品牌就会再火一阵。
为啥这样有规律呢？
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纵观中国二十年来的互联网创业大潮，第一波是互联网产品（工具）创新，一个小产品小游戏就能火遍全网；第二波是平台创新，产品发展到一定用户量，成为平台了，阿里京东快手抖音，都是这样；第三波是商品品牌创新，工具和平台的成熟，带来了新流量，催生了新商品新服务。淘品牌之于淘宝；完美日记花西子之于抖音小红书，莫不是如此。
但是，商品创新跟工具创新和平台创新不一样，后两者容易形成集中，但商品创新是分散的，一个是行业分散，一个是消费需求分散，还有一个是消费阶段在变迁，所以曾经在线下是庞然大物的消费品牌，在互联网时代却被冲击的七零八落，除了自身转型慢之外，消费需求的变化太快太散，也是原因之一。
随着供应链技术的成熟和平台基础设施的完善，现在创立一个新品牌的成本很低很低，几万块钱就可以起步，数以千万计的青年才俊在工具创新和平台创新无能为力之后，一股脑都钻到商品创新的大潮中了，逮着一个细分品类，在包装上创新、在玩法上创新、在渠道上创新、在广告投放上创新，总之，用年轻人喜闻乐见的玩法，砸钱冲击一下市场，还是很有机会的。
现在这一波新消费遇冷，还谈不上太冷，只是因为估值太高，投资人算不过来账了，冷静一阵，估值降低了，投资人还会回来。
毕竟现在消费方向是投资人投资的重点，除了线上的新消费，就是线下的新连锁，拉面、奶茶、小吃，也并不乐观，一方面是疫情让线下消费断断续续，生意未必好做；另一方面，线下的流水规模比较低，增长空间有限，线下更认选址，但优质的商圈地址是稀缺的。
到头来，投资人还是会发现，新消费更有想象力。
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不过，每一轮的新消费推动力都不一样，以前是互联网工具推动，其实还是互联网的效率在发挥作用，沟通更快，传播更精准，能留存客户，但这些都不足以让品牌长青，品牌长青的基石还是要回到供应链技术、渠道深度、品牌势能这种最根本也是最基本的基本功上。
但这个过程，没有十年八年，很难成就一个成熟的品牌，互联网对于品牌来说，是一个生存环境，一个工具载体，当工具红利被释放完之后，还是要靠基本功。
现在的新消费品牌过于注重互联网了，甚至把找主播带货当做渠道，这是很危险的，真正的渠道是渠道自己愿意花钱去卖你的产品，但是现在是品牌自己花钱请主播卖自己的产品，这还是属于广告的范畴，一旦主播不合作或者你不愿意付费，这个流量通道就没了。但若长期靠主播带货，品牌根基必定不稳，虽然能给品牌带来一定的私域流量，但做私域不是做品牌，甚至是在消耗品牌，会给自己带来很大的局限性。
效率从来都不是品牌的根基，只是品牌的助燃剂，什么时候品牌的塑造能够把供应链、渠道、品牌势能与消费者的精神层面达成统一，这一波的新消费潮流才不至于三年一个小周期，而是会变成一二十年的大周期。
不必对新消费灰心，他们还在青少年时期而已。
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