新能源汽车市场，正成为跨国老牌车企的噩梦和中国本土车企的历史机遇。
尤其是在豪华车市场，以往占据绝对统治地位的BBA正遭遇前所未有的挑战。在30-50万区间，以新势力为主的自主品牌已经形成对BBA的替代效应，传统豪华车的市场份额被快速蚕食。
今年2月，华为余承东在内部讲话时立了一个flag：“把奔驰、宝马、奥迪三十几万到五十几万车的空间，一把给他干掉，我们要在50万内的价格区间里，彻底将BBA赶出去。”
甚至于在50万元以上这个传统豪华品牌原本具有绝对统治力的区间，如果仅对比电动车销量，自主品牌也已经完成了从追赶到超越的反转。
高合发布的最新销量数据显示，高合5月以369辆的月销成绩再次夺得50万以上豪华纯电销量榜排行冠军，这是高合今年第四次获得销量冠军，市场占有率近1/4。这个销量数字看似不高，但相较仅卖了24辆的宝马iX已经有超10倍差距。
不过这个榜单是高合原创的，业界对这个“私家”排名存在一些质疑。比如蔚来5月份卖出746辆ES8。2022年款ES8有10种配置，售价区间为49.6-65.6万元，大部分在50万元以上。虽然746辆的销量较其高峰时的2782辆已经大幅下降，但依然比高合要高很多。而且高合近日也陷入了“虚假宣传”的风波，令其豪华成色遭到严重质疑。
不管怎样，一个不争的事实是，在50万以上豪华电动车市场，新能源自主品牌已经对BBA形成了反超。随着新能源车销量攀升、中低价位区间的厮杀日益激烈，可以肯定会有更多玩家杀入这一细分赛道。
目前高合HiPhi X和红旗E-HS9的售价区间分别为57-80万和50.98万-77.98万元，已经是国产品牌豪华电动车的售价天花板。今年5月还有消息称，比亚迪要做“价格区间在80-150万元的豪华品牌”。
从销量来看，这个细分市场远未到大局已定之时，一个可能性是，现在的玩家都是龙套，真正的主角还没出现。
细分市场
50万以上豪车蛋糕有多大
先从存量市场看，根据轿车、SUV、MPV的车辆上险数，2021年中国50万以上的豪华车保有量约为960万辆。
另外一组数据也能粗略反映这个市场的规模。根据国家统计局发布的《中国人口普查年鉴-2020》，在4.579亿户家庭中，车辆拥有率为41.67%。其中，拥有价格50-100万汽车的家庭和价格100万以上豪车的家庭数量分别为0.88%和0.27%。换成数量，约有525.58万户家庭拥有50万以上的豪华车。即便是每户家庭只有1辆该级别汽车，那么保有量也至少在550万。不过这个数字960万有较大差距，说明大部分豪华车主家庭拥有不止一辆50万以上车型 。
J.D.Power在2019年曾做过的一次调查发现，中国私家车升级换代越来越频繁，43%的购车者上一辆车使用不满3年，5年内换车的突破了60%以上，更有14%的买家，上一辆车只开了一年。只有1%的车主将一辆车开上了10年以上。
而根据麦肯锡2021年的一份汽车行业消费调查报告，88%的豪华车主在换车时，倾向于保持在同等价位。
那么按照3-8年的换车周期来粗略推算，50万以上豪华车主的换车需求背后代表着一个每年120万到300万辆之间的同级别豪华车市场。
再看增量市场，中国豪华车市场一直保持在稳步上行通道。即便是从2018开始，长期高速增长的中国汽车市场出现连续三年负增长，但豪华汽车市场始终保持旺盛需求，平均增速达到11%，增速远高于大盘。
巨量算数《2021中国豪华车市场研究报告》
根据中汽协数据，2021年，我国乘用车完成销售2148.2万辆，同比增长6.5%，结束了自2018年以来连续三年下降趋势。其中，高端品牌乘用车共销售347.2万辆，同比增长20.7%，增速比乘用车整体高出14.2个百分点。
虽然增速很高，豪华车市场尚未触及天花板，仍有广阔增量空间。基于中汽协数据估算，2021年中国豪华车销量占乘用车总销量的份额约为16%。这一比重已经高于美国、韩国、法国、日本等国家，但相较占比在20%以上的英国、德国，行业仍然没有达到饱和。
可以预见的是，中国乘用车市场正由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场，而在居民收入增加和消费升级的驱动下，豪华车无疑是增换购市场中的“香饽饽”。
巨量算数《2021中国豪华车市场研究报告》
不过，乘联会、中汽协通常以30万元作为豪华车市场的统计标准，但对于30万以上区间，市场缺少进一步细分价格区间的权威统计。但我们也能从通过一些数据和调研中侧面了解其成长潜力。
比如在入门级车型高于100万元的超豪华车阵营中，保时捷2021年在华年销量上涨了8%，达到95,671辆，中国市场还连续七年成为其全球最大的单一市场；宾利在华销量为4,033台，同比增长40%，中国市场销量占到品牌全球销量的27.5%，成为全球第一大单一市场；劳斯莱斯在华销售1,614辆，同比增长40.6%；兰博基尼在华销量935辆，同比增长更是高达55%。
另外根据巨量算数《2021中国豪华车市场研究报告》的分析，在30-50万价格区间，传统豪车品牌、自主豪华品牌、高端新势力品牌的高潜人群相较当前用户或缩减或增加，但在50-80万区间，高潜人群的占比则比当前用户占比小幅高出2、3、2个百分点，这意味着在这个区间的购买人数都将呈上升趋势。
巨量算数《2021中国豪华车市场研究报告》
因此，50万以上区间豪车市场或许不会是市场主流，但其需求一直存在，并且越是市场陷入低谷之时，越能显出更强的韧性和逆势抗风险能力。
新能源化
传统豪门起早赶晚集
豪华车市场周期与成长并存，将有望保持高增长，而且相较普通车，豪华车的单车利润更高，是各大车企的必争之地。正因如此，瞄上这个市场的不只是跨国豪华品牌，还有众多卯着劲要提升品牌形象和产品利润的传统车企和新生势力。
头豹研究院
不过，这个市场的格局已然发生变化。以今年1-5月的车辆上险数据为例，在BBA强势主导的40-50万的区间，造车新势力蔚来ES6位居销量榜的前10，已经咬下一块市场。
而在更高价位的50-70万区间，新势力的存在感就显得更强了。按照童济仁汽车研究院制作的这个榜单，蔚来ES8直接进入榜单前三。值得注意的是这份榜单的销量包括了燃油车和新能源车，如果单看新能源车，就更能感受到这种改朝换代的冲击。
这种变化是伴随着中国汽车加速新能源化发生的。2021年我国新能源汽车销量352.1万辆，连续7年位居全球第一，在汽车市场的占有率达到13.4%。
今年以来，虽然前几个月遭遇经济下行、疫情反复、供应链中断等多重因素干扰，但1-5月新能源车渗透率仍超过20%。按照目前的形势，我国此前在《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》中制定的“2025年新能源汽车销售量达到新车总销量的20%”的目标或将提前完成。
新能源车站在能源革命与科技革命的交汇点上。中国先后提出新能源汽车和智能网联汽车两大国家战略，并结合国情，重新定义汽车工业发展趋势，先后提出“汽车四化”、汽车“新四化”、以及汽车“新三化”等概念。上述《规划》在谈及我国汽车产业发展方向时的最新表述是：电动化、网联化和智能化。
不管乐意与否，豪华车必须顺应这一方向。燃油车时代，豪华车的品牌溢价往往靠发动机、四驱技术、操控调校技术支撑，但随着汽车结构三大件由原来的“发动机，变速箱，底盘”变成了“电池、电机、电控”三电系统，老牌豪门也被拉回到了起跑线上，不得不与特斯拉、蔚来、高合等新生力量同台竞技，重新勾勒豪华的边界。
事实上，传统豪华品牌的电动化探索开始得非常早。1898年，保时捷造出了世界上第一台双座电动车，并命名为“Lohner-Porsche”（洛纳-保时捷），后来经过改进，又设计出了世界上第一辆功能性混合动力汽车 Semper Vivus（拉丁文意思是“永生”）。
1989年，奥迪推出了第一代奥迪duo概念车，并在1990年春天的日内瓦车展上进行了展示。“duo”是拉丁语“双”的意思，意指这款车既能用内燃机驱动，又能用电动机驱动。
2007年，宝马集团启动了“Project i”项目，开始了以量产为目的、以电动为主的新能源技术研发，彼时特斯拉不过刚成立三年多，还没交出第一款车。2013年，宝马旗下首款纯电动车型i3正式上市，宝马对这款车的期待是“改写历史”。
2009年，梅赛德斯-奔驰母公司戴姆勒以5000万美元购得特斯拉9.1%的股份，拉了濒临破产的特斯拉一把；2010年，特斯拉为奔驰Smart提供了电池组，奔驰通过旗下子品牌第一次“试水”电动化；同年，奔驰和比亚迪展开合作，成立中国首个合资新能源汽车公司，联合推出中高端电动车品牌“腾势”……
可以说，传统豪华品牌一度曾在新能源车市场占据过绝对优势。根据华经产业研究院的报告，2013年以前，保时捷和宝马作为传统豪华品牌中新能源的推动者分别占据中国新能源豪华车市场的90%和9%。
只不过，这种态势在2014年特斯拉Model S车型正式向中国消费者交付后被彻底改写。当年，特斯拉以摧枯拉朽般的气势攫取了中国新能源豪车市场85%的份额。
2018年，宝马一度跃升榜首，这主要得益于宝马X1 Phev、5系Phev以及i3车型的推出以及特斯拉自身产能受限。2019年，Model 3令特斯拉重回新能源豪车市场销量冠军；2020年以后，开启国产化道路的特斯拉稳居市场第一。
选择太少
“蓝海中的蓝海”等待主角
豪车的新能源化是个“确定一定以及肯定”的必然趋势，这与新能源车企品牌向上、高端化的趋势相向而行。
以蔚小理为代表的造车新势力主要集中在15万-40万区间。蔚来ES8/ES6、小鹏P7、理想ONE，在30万-50万价格区间都获得了不错的成绩。
今年6月，奥迪在欧洲起诉蔚来ES8与ES6侵犯其S8与S6的商标权。此时正值蔚来ET7进军德国前夕。这种强烈的防御姿态也体现出传统豪华品牌的深层焦虑。
不可否认，30万-50万元价格区间一直是豪华车消费群体的主流选择。随着电动化、智能化、网联化的兴起，这一区间的占比还有缓慢扩张的趋势。
但在新能源这一非常确定的产业大趋势下，即便只考虑50万以上区间约960万辆存量市场的增换购需求，也会再造一个非常可观的新市场。但从各电动品牌数以百计甚至几十计的单月销量来看，市场显然还未开始放量，可以说是片“蓝海中的蓝海”。
这一方面反映出这一区间的电动豪车产品选择太少，另一方面也说明现有产品没有达到消费者的预期、没有满足更广泛目标群体的想象。
蔚来最早扛起了国产豪华电动的旗帜，外媒提及蔚来总将其与特斯拉相提并论，李斌更是曾发出“要与BBA三分天下”的豪言。不过随着新能源市场日趋成熟，高端市场也日趋百花齐放。加上蔚来以往品牌形象中技术弱于服务、近期又因试车事故回应引起众怒，曾经靠“高端+服务”在新势力中一马当先的蔚来，现在更紧迫的任务或许是修复与消费群体的关系。
近日刚刚发布的理想L9定价接近46万，比第一款车型理想ONE一下子提高了11万，逼近50万的天花板。不过，理想一方面宣扬L9是“500万内最强SUV”，另一方面又在微博热搜上营销了一个话题：#新势力能平替豪华车吗#。这一迷惑性操作多少也反映出理想的纠结：既想向上提升品牌形象，又想向下以性价比取胜。
比亚迪算是最早重点押注新能源汽车的国内车企之一。今年6月10日，比亚迪A股市值首次超过万亿。有报道称，比亚迪将在8月发布名为“星空”的豪华品牌，首款越野车曝光的起售价为80万，对标奔驰G。不过，比亚迪起步于低端燃油车，要想靠新能源摆脱“廉价”标签并不容易。毕竟，品牌“自下而上”是一条鲜有人成功的路。
即便是已经连续霸榜几个月的高合，也并非稳坐钓鱼台。近日，50名车主对高合提出起诉，指控高合在音响、内饰、动力电池方面存在虚假宣传、构成消费欺诈，应按法律“退一赔三”。这一负面消息曝光之际正值高合HiPhi Z开启预售之时。与第一款产品类似，HiPhi Z仍然主打炫酷，但虎嗅认为高合“造概念车上瘾”，评价其新产品“在赛博朋克的颜值、花里胡哨的配置之外”，“底子并没有质的提升”。
再看本身就有品牌溢价的跨国豪华品牌，其电动车型出生就自带光环，但其实际电动化、智能化的产品力和产品迭代速度却远落后于造车新势力。
5月卖出了313辆的奔驰EQC在50万以上电动车销量榜上位列第三，但却是被吐槽最多的“油改电”车型之一：作为奔驰第一款电动车，它被视为奔驰GLC电动版，但是乘坐空间相比国产GLC长轴距版并没有优势可言，而两者主要的不同只是EQC售价更贵。论智能化水平，与基于原生纯电平台和一体化电子电气架构的特斯拉相比，犹如塞班系统之于iOS，而且几乎没有OTA升级能力。
此外，BBA在2025年前后才能推出基于新架构平台上的电动产品。比如奥迪e-tron家族仍根植于MEB平台，正在打造的高端电动车平台PPE上的产品在2024年才会推向市场；宝马的旗舰电动产品iX目前采用的是兼容ICE、PHEV、BEV的CLAR平台，但高兼容性恐怕只是“油改电”一个变通说法，真正基于宝马纯电平台New >
BBA是否会重走诺基亚的老路，取决于他们“自我革新”的决心和速度。不论结果如何，大象转身势沉且慢，仍需几年时间才能见分晓，这也给更多搅局者留下了机会和时间窗口。
可以说，这个细分赛道没有弯道超车，人人有机会、个个没把握，真正的主角还没出现。
值得思考的是，包括动力、续航、智能座舱、自动驾驶、升级潜力在内的智能化功能正成为电动豪车的标配。各主机厂在与智能化技术供应商合作的基础上，也在做个性化开发，内卷到了很高标准。未来要想在纯功能方向找到打动用户的差异化卖点，恐怕并非易事。
特别是大多数50万以上价格区间的豪车消费者，他们有更丰富的阅历，也更了解自己的真正需求。价格和一时的流量话题并非其关注重点，品牌形象、产品调性是否符合自身所需才是核心诉求。
因此，正如舒适性之于奔驰、操控性之于宝马、科技感之于奥迪，电动豪车品牌要在这个利基市场立足，必须找到的鲜明标签和独特切入点。
大浪淘沙、优胜劣汰。谁将折戟沉沙，谁将脱颖而出，市场和时间将给出答案。
