文 | 王新喜

来源 | 热点微评

苹果刚刚发完财报，紧接着库克在中国市场罕见的玩起了价格战。

据彭博社最新报道，苹果CEO库克在接受采访时表示，苹果中国7月29日至8月1日为期四天的iPhone降价，在7月29日至8月1日，消费者如果以指定方式支付，在购买iPhone 13等产品时最高可节省600元人民币。

今天是iPhone阶段性打折的最后一天。

这波猝不及防的折扣引发了国内的消费者关注。不少分析认为，苹果可能是为了清库存，为9月份发布的iPhone 14让路。但库克否认了这种说法，表示“这与清理库存没有关系”。

虽然让利幅度较少，但这是苹果此前未曾开过的先例，在过去，除非是618、双十一等重大促销节点，或者是新品发布之后，才会有条件的小幅下调前代产品的售价，在这种即非大促节点又非新品发布前后的平常日子，苹果突发性的宣布售价优惠，是颇为罕见的。

事实上，是不是清库存并不重要，这波操作，明显会让国产手机的压力更大了。

这种反常行为，透露了什么信号？

在截至6月25日的第三财季，苹果收入达到829.59亿美元的水平，高于上年同期的814.34亿美元；营收增速为1.87%，也高于分析师此前预计的1.7%；不过在利润方面，第三财季苹果利润降至194.42亿美元，同比下降10.58%。在产品方面，iPhone 收入同比增长 3%。

从整个手机行业来看，今年几乎面临着最近10年来最低迷的行业环境。尽管如此，无论是iPhone销售额还是苹果的整个第三财季业绩都略超过华尔街预期。但《华尔街日报》的评论则是，这是苹果“自2020年7-9月季度以来业绩最差的一个季度。”

尽管这是在华尔街眼中近两年来的最差业绩，但需要认清的现实是，这个业绩是国产手机或者说包括三星在内的其他的智能手机厂商拍马也追不上的。

在整体行业环境下行的趋势中，在高端市场竞争对手缺失的情况下，苹果正在攫取越来越多的市场利润。

不久前分析师郭明錤表示，在5G手机市场，华为没有跟苹果正面竞争，苹果几乎霸占了中国整个高端智能手机市场，因为众所周知的原因，华为目前仅能推出4G手机。

从今年618的表现来看，iPhone的销量堪称恐怖，在排名前十的手机销量之中，其他9款产品加起来的销量也不如iPhone13的销量。

据市场调研机构Strategy Analytics数据，6·18购物节期间售出的1400万部智能手机中，苹果iPhone就销售了近700万部，占了销量的一半。

但即便是如此耀眼的业绩，在华尔街眼中却是最差业绩，可以想象，华尔街资本的贪婪以及对苹果所寄予的高期待。

从目前来看，智能手机市场或者说电子消费市场的衰退的行业大环境下，所有玩家都在面临一个史上的大低潮，但头部两强三星与苹果依然在逆势增长。

《Bankless Times》 最近发表了一项分析报告，三星电子在 2022 年第一季度供应了 7360 万部智能手机，全球市场占有率达到了 23.4%；而第二名的苹果的全球出货量为 5600 万台，市占率 18%。

从报告中的实际数据来看，与去年同期相比，苹果的销售额同比增长了 2.2%，而且苹果也是唯一一家实现了正增长的厂商。

报告进一步指出，小米的市场份额同比下降了 18%，而 OPPO 和 vivo 的市场份额也出现了大幅下降 （同比），分别下滑了 27% 和 28%。

而从Canalys公布的第二季度的数据来看，今年二季度全球智能手机出货量因经济不景气同比下降9%，跌破3亿台。但三星和苹果的市占率依然在在逆势增长，三星从18%升至21%，苹果从14%升至17%。

在这样的一个低潮环境中，或许在华尔街资本看来，没有对手的苹果是当下唯一可以穿越周期，不受行业大环境影响的玩家。但从目前来看，即便是苹果，也依然难以穿越到三界之外，脱离行业大环境的影响，为了迎合资本市场的预期，库克也不得不放下身段，开始在中国市场打折。

这或许是库克不得已而为之的无奈之举。根据早前IDC预计，今年中国全年智能手机出货量下降12%，第二季度会延续第一季度同比下降14%的走势，预计还要下降14.8%。在这种未来销量的低预期之下，苹果也有点焦虑。

根据IDC对今年的预测，三星和苹果出货量将保持正向增长，同比分别将增长5.6%和0.2%。

从IDC的预测来看，三星的增长幅度要远超苹果。因此，对于苹果来说，如此微弱的涨幅预期，很难填饱苹果对于增长的诉求。

从中国市场的表现来看，苹果在大中华区收入下滑1%，如何达成超越市场预期的表现，如何把中国市场的收入增幅扶正，保持利润的正向循环，就成为当下苹果的重中之重。

营销的本土化，乘胜追击与讨好中国市场

因此，这次突如其来的折扣，也可以看成苹果在乘胜追击。今年上半年国产主流阵营之中，除荣耀之外，其他厂商销量都是明显的下行趋势。iPhone13系列在高端市场依然是处于春风得意马蹄疾的阶段。

刚刚过去一个月，iPhone 13系列的出货量同比iPhone 12系列，高出约三分之一。这也拔高了苹果对iPhone14系列的出货预期，安卓阵营的联发科客户的订单砍单30%的同时，苹果则在追加iPhone 14系列组件订单。

那么从这个角度来看，iPhone13系列在大卖的同时，苹果来一波官方促销，是想要短时间内再制造一波出货高峰，补齐中国市场同比下滑的收入，为接下来这个季度的高光财报做铺垫。事实上，苹果在过去多年，其官方层面考虑到高端品牌溢价，一直是坚持不搞大促营销。

从今年的618来看，无论在天猫还是在京东，苹果都参与了平台方618的促销活动，从618的成绩来看，苹果尝到了放下偶像包袱，参与大促带来的高增长甜头，这或许正在推动苹果下放更多的权限到中国本地化团队。

我们嗅到的风向是，苹果的中国本地化销售团队开始更多的基于中国市场的消费者需求与市场竞争风向的变化来制定相应的营销策略。

从这一波优惠来，如果纯粹看折扣幅度，仅是蝇头微利，不痛不痒，但事实上，14 天拆封后可退货的售后服务和免息分期才是收割Android阵营用户的一种隐性的策略。

对于不少缺乏现金流的年轻消费者或学生群体来说，苹果从服务与分期两方面，去调动消费者的购机诉求，这种策略有较强的诱惑力。

苹果针对不同的国家、不同的国情，有不同的策略。比如这种针对中国市场特供的折扣优惠彰显了对中国市场用户的重视，而中国消费者也很吃这一套。

毕竟，同在亚洲的韩国与日本，也没有享受到这波优惠，这甚至引发了韩国部分用户的不满，但苹果也并未对韩国市场做出回应，库克显然心知肚明，中国市场要比韩国市场大的多，也重要的多。

此外，在日本市场，苹果不仅不打折，还上调了iPhone的价格。根据《日本经济新闻》报道，苹果公司从7月1日开始将iPhone 13系列手机的价格最高上调了20%。其中iPhone 13 Pro（128GB）的价格为14.48万日元（约7211元人民币），相比之前上涨了2.2万日元（约1095元人民币）。

究其原因，有分析师认为是由于日元急剧贬值，让苹果不得不采取收益性防御的措施，保利润永远是第一要务。

从最近几年来看，苹果越来越懂中国市场，随着它在中国的本土化的进一步深入，在营销层面也有意释放更多的面向年轻用户的拉拢动作，苹果对待日韩市场与中国市场的截然不同之举，正在释放更强的讨好中国市场的意味。

苹果向下兼容的前置动作

尽管苹果在大环境下依然稳住了iPhone增长势头，但这种微增的苗头让苹果在销量预期上开始有压力了。与去年相比，下半年的情况将很难好转，目前iPhone在5000元以上的价位占据主导地位，市占率向上突围的空间很小了，在整体市场容量下降、消费者需求疲软情况下，苹果开始试图向下兼容。

而在中国市场，由于疫情的不确定以及消费者对未来预期的降低，将更加追求性价比与实用性，人们对于品牌溢价的需求会让渡于生存、生活的需求，相对于消费升级，人们更倾向于降级消费。

因此，刚需消费可能会进一步流入中低端市场产品，高端手机产品在今年遭受的冲击可能会更加明显，苹果或首当其冲。

此外从目前来看，华为正在度过低谷，华为Mate 50系列将有3款 9月发布，有麒麟5G版，从曝光的消息来看，三款产品分别为Mate 50、Mate 50 Pro和Mate 50 RS，目前供应链已经确定至少Mate 50 Pro将配备一块刘海屏，而且刘海区域中隐藏有超多的元器件。

此外是华为P60系列也传出了三款新机型，甚至华为已经提前发布了5G手机壳，从目前现状来看，华为虽然这两年淡出高端市场，但其高端品牌溢价与市场影响力还在，华为供货端改善不少，如果华为新旗舰的出货有一定的保证，可能对iPhone在高端市场的占有率会带来一定的压力。

因此，从iPhone打折的动向来看，可能也在嗅到中国市场的变化，本能的做出了守住市场份额的防御动作。

在整个全球经济环境变数巨大、消费能力下滑、市场需求萎缩的背景下，苹果表现依然稳定，其标杆地位是毋庸置疑的。笔者曾经指出，打败苹果的对手还没有出现，但苹果可能会暂时性的被天时打败，如何在低迷期安全过渡，考验苹果的市场应对调整能力与商业智慧。

从目前苹果的iPhone在中国特供打折的动作来看，苹果越来越懂中国市场，也有意在营销动作层面迎合中国市场的消费者，尤其是年轻的学生群体。

但对苹果来说，这波折扣对iPhone14系列来说，并非利好，它在吃掉存量换机市场，高售价的iPhone14系列能不如预期中大卖，郭明琪早前预测中国市场对 iPhone 14 的需求可能会强于 iPhone 13，但事实上，iPhone14系列正在下调订单，根据Digitimes的报道，由于台积电产能以及其他因素，iPhone 14系列的出货目标减少了10%。

因此，市场走势越来越扑朔迷离，越来越难以预测走向，在这种情况下，苹果正在倾向于抓住一些确定性的东西，然后展开当下的市场争夺。从这个意义上看，面对一个全力向中国市场的年轻消费者（学生群体）示好、放下偶像包袱、越来越接地气的苹果，才是国产手机展开市场营销争夺之时，应该思考的事儿。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载