编者按：本文来自微信公众号 全食在线（ID：iallfood），作者：弘一，创业邦经授权转载。
元气森林随着“新消费”势起而诞生，在2018年至2020年创造了业界难以复制的高增长神话，但随着新消费的降温，其元气似乎也在逐渐消失。
元气森林曾在2021年和2022年定下75亿元和100亿元销售目标，但是由于气泡水业绩下滑，2023年的总销售额不到70亿，距离80亿元的目标相差甚远。
元气森林的新故事是走旧路，重塑成一家传统食品饮料企业，但在中国食品饮料行业，无数品牌证明了——没有捷径可走。
01迅速降温的元气森林，下沉市场走得有点难
想回归传统，元气森林似乎没有想象中的那么容易。
从“元气森林是一家互联网创新型饮品公司”，到“是一家致力于为美好生活创造健康好产品的中国食品饮料企业”，元气森林满满的“求生欲”。
从提前布局传渠道，避免走入类似钟薛高的困境，元气森林似乎“掉头”选择了另一条路，把自己重塑成一家传统食品饮料企业，但在中国食品饮料行业，无数品牌证明了——没有捷径可走。就像娃哈哈，做了30多年，一线市场还是打不进去。
元气森林从2018年开始高歌猛进。其时，元气森林推出的气泡水，0糖0脂0卡，引来了一大批的流量，形成了强大的品牌认知。2018—2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%，这种增速放在任何一个行业都是耀眼的存在；2021年底，元气森林的估值已高达150亿美元（约合人民币950亿元）。
到了2022年，元气森林的销量增速只有大约20%，呈现出断崖式的下跌。至于2023年，元气森林的业绩实现了双位数增长，但具体的数字没有公布。
（图源：元气森林官方微博）
业绩的转变，元气森林自身也很清楚，并试图破局。2020年开始，元气森林开始尝试回归传统，布局线下，深入二三线下沉市场。
当时，元气森林大量招聘传统快消人员，且大面积招商，有经销商反馈，2021年代理元气森林产品利润空间比农夫要高出不少，元气森林给经销商政策非常具有吸引力，包括投放冰柜，年底返利，这极大提升了经销商代理积极性。
但渠道策略、团队融合、经销商开发与管理，要建立一整套线下销售体系，不是一朝一夕就能完成的事情。
在团队和销售管理系统还不稳定的情况下，依赖经销商把货铺出去，制定高回款目标，确实可以在短期内获得亮眼数据，但它也必然会造成市场混乱，这导致2022年元气森林一直被窜货乱价问题困扰。
同时，元气森林品牌消费人群主要集中在一二线城市的年轻群体。对于下沉市场和全国几百万各类型销售终端来讲，元气森林仍然是一个陌生面孔，从线下大单品逻辑来看，单一气泡水还不够扎实。
需要注意的是，元气森林的“0糖”概念还是要高出可乐2、3元的售价，降低了下沉市场的购买欲。况且，对于农夫山泉、统一、康师傅等以控制供应链成本为出发点开拓市场的品牌来说，在整个市场仍有增量空间的情况下，相对“固化”的市场结构要比出现诸多不确定性的市场要更加牢靠。
02无糖茶饮崛起，气泡水市场还有多大空间？
正所谓，打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。更让元气森林陷入“四面楚歌”的是，无糖茶饮的崛起，严重影响了作为核心产品的气泡水的生存空间。
前期，元气森林的梦想是强攻巨头希望实现可乐梦。但是通过巨量指数数据对比，这种说法站不住脚。可乐品类客群与气泡水客群产生的重合度相对较低，在巨量算数指数的数据中可乐主要客群是男性，而女性客群的占比都不到一半，而元气森林的用户则是以女性为主。
根据元气森林对外发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》显示，七成气泡水消费者为女性，95后总占比达50%。
而女性这一主要客群，正逐渐被无糖茶饮取代。
据尼尔森数据显示，元气森林在2022年前9个月的线下销售额中，气泡水占比近八成。然而，从2019年开始，元气森林气泡水的市场占有率已经降到了50%以下。
（图源：元气森林官方微博）
放下钟爱的肥宅快乐水，冲向无糖茶饮。成了很多中国女性消费者的选择。在她们看来，和美式咖啡相比，这些无糖茶更适合中国体质。
据来自天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮销售数据显示，2017-2021年间，无糖茶饮线上销售规模在五年间突破10倍，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。
市场的火热，也让一众品牌加速了在无糖茶饮赛道的布局。除了三得利、农夫山泉、让茶、统一等老牌“玩家”之外，王老吉、可口可乐、喜茶、巴马顿茶等品牌也分别推出了各自旗下的无糖茶饮。
东方树叶、燃茶、三得利乌龙茶……一时间，无糖茶饮一跃站上了商超便利货架的C位。
元气森林也推出了推出了纤茶等产品， 但这个品类里，农夫山泉等也早已打下半壁江山。市场反馈如何，仍需时间。
03欲在饮料行业洗牌中幸存，元气森林还有很长的路
不可否认的是，饮料行业洗牌重构，元气森林机遇与挑战并存。
近日，宗庆后病逝后，大众对于农夫山泉和娃哈哈看法呈现出两个极端。农夫山泉股价下跌6%，市值蒸发近300亿港元。娃哈哈则获得了不少消费者的喜爱，饮料行业在一夜间似乎在洗牌重构。
而且消费趋势变化有着极大的不确定性。虽然2023年元气森林公司内部经过一系列改革，但面对消费观念的细分和升级，元气森林的“警报”尚未彻底解除。
产品力、渠道力和营销能力或许是品牌持续发展的关键。其中，渠道力和营销能力在第一轮的“淘汰赛”里，多数头部品牌已然练就。那么，下一轮竞争的关键便是产品的持续创新能力了。
（图源：元气森林官方微博）
更为激烈的竞争即将来到。据悉，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等品牌在2024～2025年都将推出多个拳头级新品。
围绕更为年轻的用户，新的心智争夺战已然打响。
据悉，2024年元气森林将对产品口味、口感和包装进行全面升级，并将更加重视经销商，还将提升合作网点的质量，增加网点活跃度，并扩大分销的深度和广度。
从气泡水到外星人到纤茶，2024年，元气森林又会给外界带来哪些新的亮点，值得期待。
面对消费趋势变化的不确定性，元气森林在抓住下沉市场的同时，也应该积极关注头部新消费的趋势，通过精准的产品定位、有效的市场策略、强大的创新能力、独特的品牌形象以及创新的营销方式，实现快速发展。
参考资料：
1.《元气森林不能输的一战》-Tech星球
2.《叫板可口可乐》-今日头条
3.《经销商逃离，下沉难“破局”》-网易
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