疯狂的造车游戏：从国内到海外，苦寻改命机会

DoNews·2024-12-26

出海越是艰难，越要冷静应对。

编者按：本文来自微信公众号 DoNews（ID：ilovedonews），作者：许芸，创业邦经授权转载。

编者按：

这是一场关于造车的游戏。

从十多年前新能源车逐步走向大众消费市场，到如今各家车企疯狂争夺用户，卷配置卷价格，这期间发生了诸多事件。

有的车企如期上市，有的车企因经营困难破产重组，有的车企品牌不断分拆和合并，有的车企在出海中寻找机遇——这是造车“历险者”们的游戏。作为中国汽车商业历史的记录者，DoNews 2024年终系列为大家带来《疯狂的造车游戏》系列，我们将从品牌、出海、销量三个方面为大家剖析这场疯狂的造车游戏。

今天，为大家带来系列的第二篇。

全球汽车产业的新能源变革，给中国车企带来了巨大的发展机遇，在这场疯狂的造车游戏里，借助新能源汽车的东风，中国车企走到了行业的领先地位。如今，中国车企正向海外市场发起猛烈进攻，不在少数的车企将海外市场所占自身销量的比重目标设定在了 50% 。

国内车市疯狂的“内卷”外溢，向海外席卷而去。有比亚迪这样横扫国内市场后，野心勃勃在海外市场四处征伐的。也有如哪吒这样的车企，在遭遇危机之际选择主动避让国内车市的狂热竞争，倾斜资源发力海外市场，寻求改命机会。

中国车企不仅要将产品卖到海外，更筹谋在海外建立自己的供应链，实现本土化生产。但出海非易事，不仅面临贸易壁垒、不同技术标准和认证法规等的客观因素阻碍，还有消费习惯、用车偏好、销售渠道、品牌认可度等各方面的问题需要克服。而海外车企已经在加快电动化和智能化转型，中国车企出海的发展黄金期转瞬即逝。

出海，对于当下的中国车企而言，是机遇也是挑战。中国车企能否靠新能源汽车实现在国际市场的份额最大化，在此一搏。

01.半数销量来自海外的野心

在经历拖欠工资、裁员、降薪、工厂停产、交付难等一系列风波之后，哪吒CEO张勇离职，哪吒创始人、董事长方运舟走到台前，并兼任公司CEO。一度深陷倒闭危机的哪吒汽车走向新阶段，发展重心正向海外市场转移。

12月6日，方运舟发布公司全员信，宣布在市场战略上，业务聚焦海外，专注在更符合市场期待、毛利率为正的产品，国内适度竞争，放眼海外，努力打造全球热卖车型。“未来2-3年内能实现销量一半在国内、一半在国外，2025年整体毛利率转正，2026年公司整体盈利。”方运舟称。

翻阅哪吒官方微博可见，目前其宣传的大多是海外发展的相关信息。12月11日，哪吒宣布在泰国曼谷国际车展上，收获订单2016张，创历史新高。

“2024年，哪吒出口占比预计30%，主要是去东南亚、南美和中东、北非。尤其是泰国，之前这里是日系车的天下，但哪吒汽车在泰国新能源占有率一度做到第二，用一款车就占到20%市场。”11月底，方运舟谈及出海时表示。

有此打算的不止哪吒一家。在如今国内市场越来越卷的背景下，销量不断下滑的欧拉在公开场合越来越频繁地谈及其全球化出海战略。

欧拉品牌CEO董玉东表示，“我们明年大概是3比2，我们希望以后能做到50比50，各占一半。”“我们本身车身的尺寸和车辆级别，它的使用场景跟海外用户的需求匹配度很高，我们在欧洲、在南美、在东南亚、在俄罗斯、北美、中东区域有广泛的用户人群。”

小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏多次提及出海规划。4月，何小鹏称，“优秀的中国车企必须在海外做强才有机会，未来希望小鹏一半收入在海外。”8月，何小鹏再度表示，“未来10年，小鹏汽车一半销量将来自海外。小鹏国际化的策略是从欧洲起步，以科技为导向，将中国的智能化带向全球。”

此外，4月的北京车展上，上汽大通总经理郝景贤表示，“未来，上汽大通海外市场销量将占据总销量的一半。”8月，比亚迪执行副总裁李柯表示，公司预计海外市场销量未来将占到总销量的近一半。岚图汽车科技有限公司首席执行官卢放同样表示，“希望未来岚图汽车在海外的销量能够占到（整体销量）一半以上。”

越来越多中国车企将海外销量目标设定在占总销量的50％，底气来源既有政策对新能源汽车出海的大力支持，也有在电动化、智能化转型方面取得的领先的技术成就。

“目前，海外大型车企出于各种原因，在电动化、智能化转型方面的动作稍落后于中国车企。但海外诸多国家、地区对低碳发展是有现实要求的，同时海外消费者对于智能汽车同样有需求，国内先进的新能源汽车产品对于海外消费者而言有一定的吸引力。这对于中国汽车产业来说，是难得的‘换道超车’的黄金窗口期，需要抓紧出海机会。”汽车行业从业者李林（化名）对DoNews表示。

不过，他也直言，目前很多车企喊出“海外销量占比50％”的目标，高情商来说是豪情壮志、志向高远，低情商来说更像是喊口号给外界听，“有的车企出海就起了个头，还在建设中，都没什么成绩。但只要有一家说了海外销量目标是占比50%，你也不好意思再说个少的，显得没有底气，还没竞争呢气势就先输一半。”

02.海外是“理想国”？

国内车市“内卷”加剧，车企希望在海外找到新的销量、盈利增长点，促进自身的发展和品牌影响力的提升；车企在技术创新、产品质量、车型档次和价格竞争力等方面具备了“走出去”的实力，能够满足不同国家、地区消费者的需求……都是驱动中国车企加快出海的重要因素。

归根结底，这是在商业活动以获取利益为目的的驱动下，中国车企进行的一场对海外市场的积极探索。那么，海外市场真有那么香吗？

“海外市场不像国内市场那样卷，（我们的产品在）泰国卖20多万人民币，欧洲也是，巴西我们卖的更贵，它会有一定盈利空间，这样对我们反哺国内市场，对于反哺现在在研发迭代的技术是有利的。”董玉东在提及欧拉出海时曾表示。

而欧拉母公司长城汽车的业绩表现，则为这一论调提供了数据支撑。从长城2023年财报来看，长城在国内的毛利率为15.52%，在国外的毛利率达到了26.01%，海外盈利能力远超国内。2024年上半年长城在海外销量大增，同时坦克等高端车型的销量增长带动产品结构往高端优化，两相作用之下，长城毛利率增加了3.89个百分点达到20.74%。

与之形成鲜明对比的是，国内汽车行业在内卷之下节节败退的利润率。乘联会数据显示，2020-2023年，国内汽车行业利润率分别为6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈现持续下行的走势。乘联会秘书长崔东树整理的数据显示，2024年前三季度，汽车行业利润率为4.6%，其中9月的行业利润率仅为3.4%。

在海外市场，由于各国家、地区的不同政策、税收等因素影响，叠加中国车企出海大多是利用海运、陆运等方式将整车运送过去销售，期间会产生额外的资金、人力、时间等成本，因此售价相较国内贵不少。

从目前战绩来看，我国汽车在海外市场有着不错的竞争力。2023年，我国全年汽车整车出口量为491万辆，同比增长57.9%，首次成为全球出口汽车最多的国家。其中，新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。

2024年我国汽车出口量继续保持快速增长。中国汽车工业协会数据显示，1-11月，中国汽车出口534.5万辆，同比增长21.2%。分车型看，乘用车出口452万辆，同比增长21.5%；商用车出口82.6万辆，同比增长19.3%。

从动力类型来看，传统燃料汽车依然是出口主力，1-11月出口420.3万辆，同比增长26.7%；新能源汽车出口114.1万辆，同比增长4.5%。

传统车企是出口主力军，1-11月，整车出口量位居前5位的车企分别是奇瑞（104.6万辆）、上汽（84.1万辆）、长安（50.5万辆）、吉利（49.5万辆）和长城（41.2万辆）。已全面转型新能源汽车的比亚迪则以68%的增速居首，实现出口量36.3万辆。

图源：中国汽车工业协会

值得注意的是，1-11月，奇瑞、长城出口量占总销量的比重分别达到了45.38%、37.51%。由此来看，中国车企离实现“50%销量来自海外市场”或许已仅隔一步之遥。

03.“农村包围城市”

虽然中国车企出海战绩在不断提升，但当前，如何提升海外销量仍然是它们需要面对的棘手问题。

最大的困难或许来自于政策阻碍。10月29日，欧盟委员会作出终裁，决定在已有有10%的关税基础上，对中国电动汽车加征为期5年的反补贴税。其中，接受欧盟抽样调查的3家中国车企将被征收的反补贴税分别为：比亚迪（17%）、吉利（18.8%）、上汽（35.3%）；未接受抽样调查但配合欧盟调查的中国车企将被征收20.7%；未配合欧盟调查的中国车企将被征收35.3%。

虽然中方对此持反对态度并积极磋商，但欧盟中国商会近日发布的《中国企业在欧盟发展报告》依然指出，“不确定性”成为当前在欧中企运营的关键词。

要知道，欧洲对于中国车企出海征程来说意义重大。一方面，欧洲是世界三大汽车生产地之一，盘踞着BBA、劳斯莱斯、兰博基尼等老牌巨头，如果能够征服欧洲市场，对于中国汽车品牌的国际化无疑意义重大。另一方面，欧洲又是全球汽车产业最为重要的三大消费市场之一，加之欧盟对环保的高要求，造就了新能源汽车的蓝海市场。

于是，不管是传统车企还是造车新势力在推动产品出海时，都不约而同地剑指欧洲，并耗费巨大精力、资金去做被认为是世界三大汽车认证体系中最严苛的标准——WVTA欧盟整车型式认证，搭建销售渠道。

随着欧盟对华贸易政策收紧，中国车企受到的影响是肯定的。以上汽为例，其海外销量主要由前些年收购的前英国汽车品牌MG推动，主要销往西欧地区。据上汽披露，1-11月，其来自于出口及海外基地的销量为93.75万辆，同比下滑12.13%。外界推测，上汽出口疲软一大原因或是受欧盟反补贴调查影响。

而作为世界三大汽车消费市场之一的美国，贸易保护政策更是较之欧盟有过之而无不及。2024年5月，美国宣布对中国进口电动汽车的税率从27.5%提高到102.5%。特朗普更是对中国车企或有的通过墨西哥“曲线入美”也持反对态度，他强调要重新谈判《美墨加三国协议》，并“征收任何必要的关税——100%、200%、1000%。（以保证）它们建造的这些工厂不会向美国出售任何汽车”。

乘联会数据显示，2023年中国出口美国的新能源乘用车为1.86万辆，占比仅0.4%。连全球新能源汽车销售冠军比亚迪也表示，没有进军美国市场的计划。

在贸易壁垒面前，中国车企的出海战略在调整，正在打一场“农村包围城市”的“战役”。

据中国汽车工业协会整理的海关总署数据显示，1-10月，主要整车出口市场排在前三位的是俄罗斯、墨西哥、阿联酋，新能源汽车出口的前三大市场为比利时、巴西和英国。由此来看，中国车企出口地主要是发展中国家。

自2022年俄乌冲突爆发后，多个欧美、日韩汽车品牌相继退出俄罗斯市场，奇瑞、长城、吉利、长安等中国车企则逆势而动，在俄市场份额迅速扩张。2022年中国汽车品牌在俄市场份额从此前的9%提升至37%，2023年在俄销量首次突破50万辆、占比增至49%，2024年上半年中国汽车品牌在俄销量为41.75万辆、占比达到58%。

“欧美贸易政策收紧、成本高难以走通，那么，中国车企完全可以灵活调整出口目标市场，可以转向那些对中国产品接受度比较高的国家和地区，比如俄罗斯、东南亚、中东、拉美、澳洲等，一个个市场打通，最终实现连点成片、连片成面，构筑起中国车企的国际影响力。”李林对DoNews表示。

“纯电动车关税增加，中国车企可以转变策略，多出口混合动力汽车，或者有条件的车企可以在海外建厂，推动本地化生产，进一步节省出口成本，争取更好的出口成绩。总而言之，他们有政策，我们也可以改对策。”李林进一步表示。

观察来看，相较于以往通过收并购或者直接整车出口的汽车出海方式，如今，越来越多中国车企在推动海外建厂、增扩海外工厂产能，加快供应链出口。

比如，长城2023年在俄罗斯的设计产能为8万辆，当年实际产能为9.89万辆，产能利用率达到123.6%。媒体报道显示，长城2025年起将其在俄罗斯的装配线产能扩大至20万辆。

再比如，出海逐渐提速的比亚迪，正推动在世界各地投资建厂。目前，东南亚成为中国车企出海的新战场，泰国积极引进中国汽车品牌，比亚迪、广汽埃安、合众和长城等7家整车企业以及40多家零部件厂商落地泰国投资，其中，比亚迪7月竣工的泰国工厂年产能约15万辆。此外，据媒体报道，比亚迪在巴西、匈牙利、乌兹别克斯坦等国也设有乘用车生产基地，并与上汽、奇瑞、江淮等正计划在墨西哥建厂。