编者按：本文来自微信公众号 游戏新知（ID：youxixinzhi），作者：夜风、鳗鱼、祈雨，创业邦经授权转载。
一年结束，是时候给这「迷信」买量的一年算个总账了。
还记得去年上半年，上市游戏公司财报陆续发布后，游戏新知发现行业的推广支出越来越高了。上半年已披露信息中有5款游戏推广费过亿，有游戏的推广费甚至超过了游戏自身的流水。有一些厂商尚且还清醒记得买量是获取玩家的一种途径，但也有一些厂商重新回到了买量为王的思维模式里。
这一年里，到底是哪些游戏在偷偷卷买量？疯狂买量之后，它们的成绩真的有那么好吗？
换个角度看，每个公司对于旗下不同游戏的买量资源倾斜，也能在一定程度上反映出它们的战略布局——谁才是它们的「亲儿子」？
注：本文投放素材数据来自DataEye，流水数据来自SensorTower。图表中微信小游戏标注为「（微）」，抖音小游戏标注为「（抖）」。
看看是谁在偷偷卷买量
去年领衔投放素材榜的仍然是游戏盒子APP《233乐园》，投放素材数超过了第二名的两倍。第二名则是三七互娱旗下《寻道大千》的微信小游戏版本，同样与第三名拉开了较大差距。
大梦龙途的「正中靶心like」游戏《向僵尸开炮》是去年的一个现象级产品，去年年初上线后，至今还保持在微信小游戏畅销榜及iOS畅销榜前排。如今看来，背后有大手笔的持续买量的功劳。
北京蜜獾工坊的抖音小游戏《躺平发育》也是一款让游戏新知有点意外的产品，上线至今常常位于抖音热门榜前列。它在微信小游戏有一个同名版本和一个名为《猛鬼宿舍》的版本，也都是热门榜常客。
这是一款恐怖题材+塔防的非对称竞技游戏，尽管画风简陋、手感粗糙，但5~10分钟一局的快节奏对局能够满足碎片化需求，发育节奏相当「看脸」的设计也令人上头。这样一款高度依赖DAU的IAA竞技游戏，买量成本居高不下也是多少可以想象的。
《躺平发育》
TOP10内的其他产品包括米哈游的旗舰产品《崩坏：星穹铁道》和《原神》，网易的「亲儿子」《蛋仔派对》，贪玩游戏拓宽产品类型的重要尝试《野兽领主：新世界》，以及腾讯的「大腿」之一《和平精英》。
买量最狠的新品是？
出乎意料的是，去年买量最狠的10款新品里，有6款都是抖音小游戏。抖音这个渠道什么时候也变得这么卷了？
这6款抖音小游戏里，有三款（《文字大玩家》《每天数独》《古籍寻宝记》）都或多或少地带有益智解谜要素。这类小游戏目前的确在抖音渠道非常吃香。
《古籍寻宝记》
排名第10的《墨战》又是北京蜜獾工坊的产品，同样是一款画风比较简单的策略型竞技游戏，玩法算是一种极简化的RTS。看得出公司正在试图复制《躺平发育》的爆火思路，不过这款游戏成绩不太好。
《墨战》
唯二两款上榜的中重度游戏是《野兽领主：新世界》和《无尽冬日》，都是SLG游戏。
二次元：连米哈游也在拼命买量
去年投放了最多素材的二次元游戏，既不是刚上线的《绝区零》，也不是承载了库洛全部希望的《鸣潮》，而是米哈游熟悉的《崩坏：星穹铁道》和《原神》。这两款旗舰产品以绝对的优势占据榜单前列。
这可能来自于一种防守意识。大约从去年7~8月起，《崩坏：星穹铁道》和《原神》的投放素材数和投放计划数都有大幅提升。《原神》的投放力度直到11月底开始缩减，但仍略高于此前水平；《崩坏：星穹铁道》则基本一直保持高投放力度至今。此前网络上曾一度盛传米哈游要缩减甚至停止买量投放，如今看来可能只是临时的防守策略暂时告一段落，并非一贯的买量布局出现了重大转向。
榜单中《蛋仔派对》的投放素材数远超《元梦之星》，可能与腾讯本身就握有大量的流量资源有关。
对比这几个上榜产品的iOS流水数据可以发现，游戏的成绩与买量力度大体是相符的。尽管《明日方舟》在流水榜单中排名靠前，但考虑到《绝区零》《鸣潮》上线时间都不满一年，后二者的潜力可能还没完全表现出来。
女性向：投入与结果严重不符？
在女性向分类中，祖龙的《以闪亮之名》投放素材数遥遥领先。祖龙去年9月刚上线的《龙族：卡塞尔之门》在iOS畅销榜的排名已一路下滑至TOP100以外，其他新品仍在储备中，当前《以闪亮之名》仍是公司的顶梁柱。
有趣的是，去年7月起，原本投放力度较低的《闪耀暖暖》突然开始发力，结果整年的投放素材数反而超越了公司目前最赚钱的《恋与深空》。推测是想召回流失用户，为年底续作《无限暖暖》上线预热。
《星辰降临时》投放素材及落地页均非女性向游戏，故此不纳入统计
然而，投放力度最大的《以闪亮之名》和《闪耀暖暖》，流水反而远不如去年年初的两款新品《恋与深空》和《世界之外》。尤其是《世界之外》，在投放素材数并不特别靠前的情况下，流水在女性向分类中相当领先，算是网易旗下一个比较成功的以小博大的黑马。
策略类：总算卷出个结果了？
在策略分类中，《野兽领主：新世界》投放素材数显著领先于其他游戏。其他位于榜单前列的也大都是各家的战略级SLG产品，杀得难解难分。进榜的非SLG产品只有大梦龙途的塔防合成游戏《快来当领主》和莉莉丝的放置卡牌游戏《剑与远征：启程》。
但iOS流水榜单又是另一个样貌了。《三国志·战略版》在投放力度并不突出的前提下依然强势，但它的流水险些被6月才上线APP版本的《无尽冬日》超越。再加上《无尽冬日》还有长期霸占畅销榜前三（按月计）的微信小游戏版本，可以肯定这款「海归」游戏现在已经是国内SLG赛道的新大哥了。
《三国：谋定天下》作为6月才上线的后起之秀，表现同样不俗。但游戏从12月初起明显缩减了投放力度，或许受此影响，iOS畅销榜排名也在差不多同时期开始出现下滑。
微信小游戏：并不是稳赚不赔的买卖
微信小游戏的买量素材榜单非常直观，或许可反应小游戏本身的特点。
首先，可以看到小游戏更新迭代速度快。在买量素材榜单前10名当中，其中五款游戏是一年内的新游戏，仅有一款游戏（《我是大东家》）运营时间超过两年。在买量与收入强相关的情况下，一旦小游戏营收下滑，厂商一般要么加大买量力度、要么放弃游戏，想要将小游戏运营成所谓的常青产品相当难。
此外，买量投入和回报不一定是正相关。单纯靠花钱买量是砸不出爆款。
例如，《天堂之光》比《小小英雄》有着更多的买量素材数量，但营收能力却更弱。
三七互娱《寻道大千》拿到了小游戏赛道非常不错的成绩，但代价同样很大，其单款产品的买量素材甚至多于榜单前10名其余游戏的素材总和。即便以这样大的力度进行买量，《寻道大千》同样也没有稳坐在畅销榜榜首的位置上，如今已被《无尽冬日》《三国：冰河时代》这样的后辈反超。
PC端正受到越来越多的重视
去年的端游买量也值得关注。
登上买量榜TOP10的是腾讯的《无畏契约》，也是近年来势头最猛的一款端游。腾讯对这款产品给予足够的重视，除了在自家的渠道平台上进行推广以外，抖音作为头部平台也是其第二大的投放渠道。在2023年国服上线之后，《无畏契约》的热度也一直居高不下，推广的成果在电竞赛事上可以反映出来。
去年中国赛区的VCT（无畏契约冠军巡回赛）峰值观看人数达到了180万。第二场在中国上海举办的大师赛，门票仅在22秒内售罄，打破了VCT赛事有史以来现场观众人数最多的纪录。全球冠军赛总决赛的峰值观看人数是去年的5倍多，其中中国粉丝占了很大一部分。
新品端游买量较多的还有《鸣潮》和《漫威争锋》。其中《鸣潮》作为跨端游戏，PC端也是其重要的一部分。近几天有接近库洛的人士告诉游戏新知，《鸣潮》在iOS端的流水仅占其总流水的约10%。
除此之外，进行买量投放的大都是手握庞大基本盘、尝试维持游戏热度的长青产品，比如《地下城与勇士》《逆水寒》《梦幻西游》《新天龙八部经典服》等。
各公司的「亲儿子」分别是？
在推广开支越来越成为公司负担、降本增效天天被挂在嘴边的情况下，各个大厂都在向什么产品倾斜资源？他们过去一年的战略重点到底在哪？
以下部分统计了五家买量大户在投放素材数榜单TOP300以内的产品。（第300名的投放素材数：4.57万）
1、腾讯：平均分配
腾讯共有10款产品进入了投放素材数榜单TOP300，其中资源分配属于比较平均的。两个王牌产品《和平精英》和《王者荣耀》占据了最多的资源，紧随其后的是三款重要新品《元梦之星》《地下城与勇士：起源》《三角洲行动》。
资源分配比较平均的另一个表现在于，这10款产品中正好有5款是老产品、5款是新产品。能看出腾讯这一年的游戏业务正处于一个稳中求进的健康状态。
2、网易：蛋仔才是亲儿子
网易共有14款产品进入了投放素材数榜单TOP300，并且在这一年里明显地把更多资源倾斜给了《蛋仔派对》。
几款重要的老产品《梦幻西游（手游）》《逆水寒》《率土之滨》《第五人格》，再加上新上移动端的《永劫无间（手游）》，构成了一个比较明显的第二梯队。这之后的才是真正的新品《萤火突击》。看得出来，网易去年仍以经营好重要的老产品为第一要务。
3、三七互娱：微信小游戏，真香
三七互娱共有12款产品进入了投放素材数榜单TOP300，其中将高达近八成的资源分配给了《寻道大千》的微信小游戏版本。《寻道大千》也的确不负所托地持续霸榜微信小游戏畅销榜前三（以月计）。
另外这12款产品里多达7款都是微信小游戏，看来公司已经下定决心在小游戏赛道大展拳脚了。
4、米哈游：崩铁才是大腿
米哈游共有3款产品进入了投放素材数榜单TOP300，其中过半资源集中于《崩坏：星穹铁道》，新品《绝区零》反而只占了不到两成。似乎公司这一年的战略仍偏保守，这也可能与《绝区零》成绩不及预期有关。
5、贪玩游戏：拓展产品类型的初步尝试
贪玩游戏共有11款产品进入了投放素材数榜单TOP300，其中SLG《野兽领主：新世界》占据了最大的比例，超过四成。这款游戏的确被公司视为拓展产品类型的一个重要尝试。
除了它以及传奇类产品外，还有二次元MMO《斗罗大陆：史莱克学院》、肉鸽割草《三国吧兄弟》、MMO《全民江湖》上榜。产品类型的确呈现出越来越丰富的态势了。
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