编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：大君，编辑：Bobo，创业邦经授权发布。
1957年，一个全新的购物体验出现在米兰，彻底改变了意大利人的生活方式。这是意大利第一家现代超市的诞生，现今意大利第四大零售商，由美国企业家纳尔逊·洛克菲勒和一群意大利商业伙伴共同创建。第一家超市坐落于米兰雷吉娜·乔万娜大街，由一座废弃的车间改造而成，其招牌上的“S”字母被夸张地拉长，这一视觉标志不仅吸引了消费者的注意，也为品牌定下了基调。从起初不足十家门店的小规模尝试，到如今覆盖多个地区、拥有数十亿欧元年营业额的零售巨头，Esselunga的故事不仅是意大利零售业的先驱案例，更是一段跨越时间的创新之旅。
2023年，Esselunga集团实现总营收93.26亿欧元（约733亿元人民币），同比增长5.5%，其中包括189家门店（176家传统超市、12家laESSE门店和1家“Esselunga卓越”门店）。集团在意大利多个地区运营，还管理119家Atlantic咖啡吧和47家EsserBella高端美妆店。全年平均员工数为25,291人。
从美国梦到意大利现实：Esselunga的创立与早期发展
1957年4月13日，意大利零售业迎来了一个全新的篇章。由美国企业家纳尔逊·洛克菲勒（Nelson Rockefeller）通过其国际基础经济公司（IBEC），与意大利合伙人贝尔纳多·卡普罗蒂（Bernardo Caprotti）、圭多·卡普罗蒂（Guido Caprotti）、克劳迪奥·卡普罗蒂（Claudio Caprotti）、马可·布鲁内利（Marco Brunelli）、克雷斯皮家族（Mario和Vittorio Crespi）以及莱蒂齐亚·邦康帕尼（Laetitia Boncompagni）共同创立了Supermarkets Italiani S.p.A.，这是意大利第一家超市连锁企业。
同年11月27日，第一家超市在米兰的雷吉娜·乔万娜大街（Viale Regina Giovanna）开业。该店由一座旧车间改造而成，门店外的标志由著名设计师马克斯·胡伯（Max Huber）设计，"Supermarket"的首字母"S"被拉长，成为品牌独特的视觉符号。这一设计元素后来演变成“Esselunga”这个名字，意为“长长的S”。
初始资本为100万里拉，IBEC持股51%，其余由意大利合伙人持有。短短三个月内，资本金增至4200万里拉。早期的成功使得公司迅速扩张，每次新店开业都吸引了大量顾客，甚至需要警察维持秩序。
品牌命名的故事：从“Supermarket”到“Esselunga”
20世纪60年代，卡普罗蒂兄弟决定收购洛克菲勒持有的51%股份，以完全掌控公司。他们以500万美元完成了这次收购，其中包括母亲玛丽安娜·马伊尔（Marianne Maire in Caprotti）提供的3亿里拉资金支持。管理层的变动带来了新的发展方向，公司开始寻求品牌形象的本土化。
1969年至1971年间，公司推出了“千里拉长”的广告活动，广告语为“来我们的'S长'超市花费你的1000里拉长钞吧！”由于“Supermarket”标志中的“S”被拉长，顾客们开始将这些超市称为“Esselunga”，即“长长的S”。1972年，公司正式将运营品牌更名为“Esselunga”，而控股公司仍保留“Supermarkets Italiani”的名称。
这一品牌命名的转变，不仅巩固了公司的市场定位，也为后续的营销策略奠定了基础。Esselunga的名字逐渐成为意大利零售业的标志性符号，深入人心。
创新与扩张：Esselunga的业务模式与市场策略
Esselunga一直以创新著称。1974年，在查尔斯·菲茨莫里斯（Charles Fitzmorris Jr）的协助下，公司建立了第一个自动化仓库系统。1979年，与Armando Testa广告公司合作，推出了自有品牌的冷冻食品，成为意大利市场上首批超市自有品牌产品之一。随后，公司开发了Fidel、Naturama、Bio和Top等自有品牌，丰富了产品线。
1988年，在朱塞佩·卡普罗蒂（Giuseppe Caprotti）的推动下，Esselunga在佛罗伦萨的Novoli地区开设了第一家“Superstore”大型超市。这种新型门店融合了超市、香水店和咖啡吧，为消费者提供了一站式购物体验。1991年，公司在卢卡附近的Marlia开设了第一个购物中心，进一步拓展了业务范围。
1994年，Esselunga推出了Fidaty忠诚度计划，开启了意大利零售业客户忠诚度营销的先河。次年，与Armando Testa广告公司合作，发起了以质量为核心的广告宣传，如“对我们来说，质量是特别的东西”和“以质量闻名”，这些广告在卢浮宫的海报展览中展出。
在线购物方面，Esselunga也走在前列。2001年，公司启动了在线购物服务“Esselunga a Casa”，成为意大利首个提供线上购物的超市。2017年3月1日，Esselunga在Varedo开设了首个“Clicca e Vai”线上购物提货点，进一步完善了线上线下融合的购物模式。
营销与品牌：独特的广告与客户忠诚度计划
Esselunga的成功离不开其独特的营销策略。公司早在1994年就成立了内部的市场营销部门，专注于广告宣传、客户服务和市场研究。贝尔纳多·卡普罗蒂在女儿维奥莱塔·卡普罗蒂（Violetta Caprotti）的建议下，借鉴美国的成功案例，重新思考品牌推广，将重点放在讲述品牌故事和强调产品质量上。
与著名的Armando Testa广告公司合作，Esselunga推出了一系列创意广告活动，如“对我们来说，质量是特别的东西”和“以质量闻名”。这些广告以幽默和创新的方式展示产品，如将大蒜和橄榄油拟人化为“Agli e Olio”，将柠檬称为“John Lemon”，以及“Porro Seduto”等。这些广告不仅提升了品牌知名度，还在卢浮宫的海报展览中展出，彰显了其艺术价值。
Fidaty忠诚度计划是Esselunga营销策略的另一大亮点。该计划允许客户通过消费积累积分，兑换礼品或享受折扣。这一策略大大提高了客户的忠诚度，巩固了Esselunga在市场上的领先地位。
家族经营与内部纷争：Caprotti家族的故事
尽管Esselunga在业务上取得了巨大成功，但Caprotti家族内部的纷争也为公司带来了挑战。2004年，贝尔纳多·卡普罗蒂将儿子朱塞佩·卡普罗蒂（时任首席执行官）排除在公司管理之外，亲自接手经营。两人之间的关系日益紧张，最终导致法律纠纷。
贝尔纳多在2007年出版的《Falce e Carrello》一书中，指责儿子管理不善。朱塞佩则在2013年通过媒体回应，否认了父亲的指控。这场家族纠纷对公司治理产生了一定影响，但Esselunga仍然保持了稳定的发展。
2016年9月30日，贝尔纳多·卡普罗蒂去世，享年90岁。在他的遗嘱中，他将公司66.7%的股份留给了第二任妻子朱莉安娜·阿尔贝拉（Giuliana Albera）和女儿玛丽娜·卡普罗蒂（Marina Caprotti），其余股份由第一任婚姻的子女朱塞佩和维奥莱塔继承。这一安排引发了新的继承纠纷，涉及到对公司估值和股份分配的争议。
挑战与争议：与竞争对手的纠纷与法律诉讼
Esselunga的发展过程中，也面临着来自竞争对手和法律方面的挑战。贝尔纳多·卡普罗蒂在《Falce e Carrello》一书中指责竞争对手Coop利用政治关系，阻碍Esselunga在意大利中部和北部的扩张。此举引发了Coop的法律诉讼，指控Esselunga诽谤和不正当竞争。
2011年9月16日，米兰法院裁定Esselunga存在“不正当竞争”行为，要求公司支付30万欧元的赔偿，并撤回该书的出版。然而，同年12月21日，米兰上诉法院暂停了这一判决，认为撤回出版物等同于“审查”，在法律上缺乏依据。最终，法院支持了Esselunga的上诉，书籍得以继续发行。
此外，Esselunga还曾面临劳资纠纷和税务问题。2008年，一名米兰店铺的员工声称遭受了职场霸凌，导致了媒体关注和工会抗议。公司否认了这些指控，并通过法律手段维护了自身声誉。
成功的秘密：Esselunga的经营之道
Esselunga之所以能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，得益于其独特的经营模式和对质量的执着追求。公司专注于大型门店的发展，主要在意大利北部和中部的城市和周边地区开设大型超市和超级商店。这一策略使得公司能够高效地管理供应链，降低运营成本。
数据显示，2015年Esselunga每平方米的销售额达到了15,732欧元，几乎是意大利零售业平均水平的两倍。这一卓越的业绩体现了公司在选址、产品组合和客户服务方面的成功。
在产品质量方面，Esselunga严格把关，推出了如“Naturama”等高品质自有品牌，满足消费者对新鲜和有机食品的需求。公司还率先引入了电子条码、自动化仓储等技术，提高了运营效率。
相关文章：
[1] Esselunga - Wikipedia
[2] Esselunga Opens Its Fourth Supermarket In Rome | ESM Magazine（2023年9月8日，esmMagazine）
[3] Death of Italy's supermarket king plunges Esselunga into uncertainty | Reuters（2016年10月1日，reuters）
[4] This Italian Supermarket Tells a Touching Family Story with a Peach | LBBOnline（2016年10月1日，reuters）
[5] Esselunga: An Italian Success Story（2018年11月29日，italicsmag）
[6] Successful Case History: the collaboration with Esselunga（2021年3月21日，ips Retail）
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