编者按：本文来自微信公众号 毒眸(ID：DomoreDumou)，作者：张季子，编辑：刘南豆，创业邦经授权转载。

创办于2005年的豆瓣，不知不觉20年了。

豆瓣身上有很多标签，比如“文艺青年的精神家园”、“理想主义者的乌托邦”抑或是“上一个时代互联网精神的孑遗”等等。这些说法，要么稍显过时，要么只是观察者的一厢情愿。但毫无疑问，它是中文互联网上一个相当独特的存在，一度也是创意和美感的最直观展现。

这份独特自然源于其创始人阿北（本名杨勃）的精神气质，这位喜欢读书、旅行和音乐的文艺青年，用代码创造了一个分享感受、互相连接的域外世界。大多数时间，阿北都隐于幕后，在仅有的几次直抒胸臆的表达和周边人零散受访内容中，他被塑造成一个聪敏、温润却固执、清高的人格。这些特质在构筑豆瓣护城河的同时，某种程度上也是限制它的枷锁。

豆瓣20周年（图源：微博）

与它同期如天涯、猫扑、人人等社区应用纷纷俱往矣，唯独豆瓣还能固守疆界，从这个角度看它是成功的。但它也是让人“怒其不争”的代表，在用户体量一度逼近微博后，豆瓣却因为决策失误、内部拉扯和不可抗力等原因逐渐掉队，从舞台中心走入边缘，甚至其基础业务书影音和小组功能也面临被侵蚀的风险。

在漫长的变迁中，豆瓣逐渐从弄潮儿变成了所谓“慢公司”的代表，用户们依然还会时不时地对阿北“口诛笔伐”。但每当豆瓣遭受攻击时，用户也会迅速结成统一战线，枪口一致对外。在如今每每以“逢君之恶”为能事的互联网大环境下，豆瓣的稀缺性就展现了出来。它依然是一群人的精神家园，安静地待在界面上，不可或缺。

回到最初的起点

2005年前后，中国互联网行业迎来新一轮巨变，一边是门户、博客、论坛等概念开始流行，另一边新玩家的风起云涌，马云的淘宝、周鸿祎的奇虎360、王微的土豆网、王兴的校内网全都跃入战场，日后多年的格局于此时初具雏形。

彼时的阿北刚刚从一家创业公司离开，决定做些自己喜欢的事情。这位物理学博士爱好广泛，喜欢旅行、听音乐、看展览，还阅读了很多禅宗书籍，甚至一度有过出家的想法，对人类学产生过疯狂兴趣，“想转去这个专业读博士”，也迷上过计算机，时不时编些小的程序。

一开始，阿北想做一家旅游类网站，但是因为彼时的时机不成熟，后在朋友的劝说下放弃。但他的目光仍聚焦于自身兴趣所在，2005年3月6日，带着电脑在星巴克敲了好几个月代码后，一个以他居住的豆瓣胡同命名的网站——豆瓣，终于上线，网站的口号则被确立为“萝卜青菜，各有所爱”。

（图源：微博）

阿北这个网名也是在此时诞生。一种说法是他出身汉中，该地区由于“山川形便，犬牙交错”的区位划分惯性，在文化上更趋近于四川，行政上却属于陕西，使其不确定自己究竟属于南方人还是北方人；另一种说法是他名字里的“勃”字在部分南方口音中与“北”谐音，故因而得名。

在最开始的设计中，豆瓣只有读书板块和小组功能，之后随着“爱看电影”小组影响力不断扩大，电影板块随之在这年5月上线，7月豆瓣音乐也成功上线。依靠口碑传播，豆瓣迅速聚集起一批志同道合的人。

（图源：@豆瓣音乐人官方微博）

值得一提的是，在彼时中文互联网纷纷对标国外成熟产品的大背景下，豆瓣是真正意义上的原创，完全基于阿北个人的理念和趣味，日后在回顾创业经历时，阿北曾经表达过：别人做过、做得成熟的事情我们一定不会做。

数据显示，到2006年3月，豆瓣上线一周年时，其注册用户数就已经超过11万，拥有4000个小组，其中，50人以下小组占90%。也是这时候，阿北这个光杆司令才迎来了自己的第一位正式入职的员工。

当时互联网的普及度远不如当下，且用户以城市居民为主的背景下，这些人普遍受教育程度较高，且有分享的动力和愿望。而彼时的互联网环境尚处于开放式结构中，信息可以自由地流通与共享，在评论区甩出一个链接就能解决大部分问题，豆瓣得以成为书影音及话题流动的核心，这是豆瓣起势的“天时”。

2005年豆瓣页面（图源：安东尼不二_retro）

豆瓣是最早使用Python语言的互联网产品。选择一门语言意味着选择一个社区。2005年前后，全世界大多数程序员都在使用Java、C++。Python在当时非常小众、时髦，热爱Python的程序员也被认为“具有一定的审美修养”和“技术格调”。另一个精英感的体现是：一直到前20几号工号，入职豆瓣的早期员工全部毕业于清华北大。

实际上，豆瓣本身在相当长的时间里并没有什么独家的UGC内容，也没有刻意建立能让用户之间建立强联系的路径。克制与温和是豆瓣长期以来的调性，以至于它只能成为一个去中心化的匿名社区而非社交工具。但这似乎也不是什么问题，毕竟在2012年，豆瓣日均PV（页面浏览量）曾一度达到1.6亿，体量一度接近微博。

克制与挫折

从一开始，阿北对于豆瓣的商业化展开就是十分克制的。他甚至一度想把豆瓣注册成公益组织，但后来经人提醒，在了解到公益组织在国内有许多要求和限制后才不得不放弃。

另一个很经典的段子，即阿北的“卖碟往事”，初创期时，有用户担心豆瓣的营收情况，阿北曾在豆瓣小组讨论里笑称：靠下班后卖光碟。据说，后来他还真收到一封卖碟的豆邮。“听说您下班在地铁卖碟，请问有没有The Winter Guest 1997、Fanfan 1993、The Swan 1956……有的话大概多少钱一张？您在哪个地铁口卖？”。

在开张的前几年，豆瓣最主要的收入来源其实是和当当网、卓越等网站的收入分成。豆瓣通过提供“价格比较”功能，将有购买意向的用户链接到当当、卓越等网站，每当用户完成一单消费时，豆瓣就能得到10%的返利。后来逐渐有了广告业务，但在阿北看来，广告必须与豆瓣的调性符合才可以，而且不能打扰用户，因此拒绝了很多兴冲冲的广告主，对于那些影响用户体验的动态图，Flash和弹窗广告，豆瓣一直都很抗拒。实际上，阿北本身并不抗拒商业化，只是想优雅地赚钱。

（图源：微博）

任何一个社区，随着用户规模的逐渐扩大，生态的恶化与流变就无法避免。在豆瓣的语境里，这就是书影音版块和小组之间的割裂。前者是豆瓣保持调性的基础，后者则相当活跃且有助于开拓增量用户，二者之间彼此排斥，活跃用户也往往不是同一批人。

应该将哪一版块作为未来的主攻方向？不仅公司内部意见不一，阿北自己也相当犹豫。2010年2月，阿北表示，豆瓣内部一直担心高度活跃的社区对书影音服务内容可能的干扰，“比如社区内的人际冲突波及到评论和条目内容，影响到几千万非社区用户”。作为应对，豆瓣将各项业务分拆，由不同的团队负责，彼此互不干涉。

在移动互联网时代到来后，豆瓣的步伐更加激进，将网页上的豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣小组等独立功能，全部拆分成了单独的垂直类App，最多时，甚至有13个产品在应用商店里并存。

这也是后来被广泛视为“教科书”级别的路线错误。一方面，众多的垂直应用并没有扩大用户规模，反而稀释了用户的粘性和使用时间；另一方面，运营团队顾此失彼，难以整合发力，并且在多个垂直领域直面强敌。尤其在线上购票和音乐版权上难以承受烧钱大战。

此时，豆瓣向上的发展态势被拦腰打断，也是它“边缘化”的开始。2014年底豆瓣日均PV跌落为3000万左右。压力之下，一个整合版的豆瓣应用才姗姗来迟。在年会上，阿北首次公开承认，自己的错误决策让豆瓣错失3年移动浪潮的最好时机。

（图源：@第一财经YiMagazine）

豆瓣错过了很多次将自身优势进一步深化的机会。曾经仅仅依靠几十人的团队就将在线购票业务做到了行业第二，但阿北没有进一步加注这一领域，有豆瓣前员工在接受采访时表示，做电影票意味着砸钱、铺人力，可能要把团队短时间内扩张到几百上千人规模。这种“堆很多人的、看起来劳动密集型的”事情，是阿北绝对不愿意做的事情，因为不优雅。而豆瓣上的红人因为无法有效变现，也纷纷转投他处。

再说当年那些数以千计的小组，阿北也没有兴趣将其单拎出来。比如豆瓣出现过很多美妆种草小组，租房小组等等，这些小组代表的方向后来都出现了规模庞大的垂直应用，豆瓣本来是最有基础和优势去做这些的。豆瓣也有广告、也卖商品、做付费内容，但是他们都必须得符合“阿北想要的样子”。

（图源：微博）

磕磕绊绊

到如今，豆瓣的用户数和月活在一众应用中早已并不突出，但它的话题制造能力和议程设置能力在相当长时间里仍然格外强势。这部分能力来自于广泛存在的数十万个豆瓣小组，只不过她们带给豆瓣的只能说是利弊皆有。

豆瓣给了小组最大程度的自由，从建立之初，实际就将权力进行了下放，每个小组的管理员都是由豆瓣用户自愿担任，有权决定小组成员的加入和开除，以及帖子的删除加精等操作。但随着用户规模的扩大和社区环境的愈发复杂，管理难度也呈指数级别增长，需要更精细的算法和更庞大的内容审核上的投入。而豆瓣上一次公开的融资信息，还停留在2011年由挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投资的5000万美元C轮投资。缺乏弹药和商业化进程的不顺利，加之豆瓣自身“去中心化”的倾向，客观上制约其整治“饭圈”乱象的能力。

（图源：微博）

以鹅组为例，在2010年创建，抓住2014年娱乐圈“流量元年”，迅速壮大了自身的影响力。除了娱乐话题，豆瓣小组还无意间承载了很多社会议题的讨论。但这也导致鹅组在2018年2月被停用3天、2019年6月被雪藏一个月、2020年2月又被停用7天。之后，鹅组曾有复活，但仍免不了“到了那一日，最后那一天”，至今仍被停用。

豆瓣自身也多次成为官方整治“网络乱象”的具体指向，甚至一度下架，督导组亲自下场督促整改。

（图源：微博）

而“饭圈”也在入侵豆瓣的另一项基础业务——书影音。在豆瓣的规则下，只有注册较久且够活跃的用户评分才有效，新账户以及不活跃用户即使给出评分也会被判定为无效或权重较低。因为这个限制条件杜绝了水军注册大量新号刷分的可能，让豆瓣一度被视为最具公正性的评分体系。故而豆瓣评分的维护也就成了影视宣发的“兵家必争之地”。

为了规避豆瓣的规则，“养号”成为了“饭圈”和宣发方的共谋，他们增加自身活跃度，为偶像作品打高分，为对家疯狂打低分，干扰了豆瓣评分的正常进行，很多有流量明星参演的作品往往要在上映末期才能出分。很多出品方和粉丝更是把豆瓣评分当成了万恶之源，一旦遭遇口碑滑坡，要么是黑水军，要么豆瓣用户“假清高”和“有眼无珠”，要么就是直接找豆瓣要个说法。对于这些纷纷扰扰，阿北除了在2015年发布《豆瓣电影评分八问》外，并无其他回应。

这份“历史文件”，至今仍指导着豆瓣评分的运行，即豆瓣影评是属于大众用户的，不会被少数专业影评或商家操控。

（图源：豆瓣）

但问题在于，当拥有足够倾向性的人足够多的时候，豆瓣评分不可避免地会受到影响。而豆瓣小组的“自治”原则在迷人且珍贵的基底上，也存在着组长权限过高和议题的不可控性带来的风险，这些都是豆瓣运维层面的挑战。

从商业化的角度上看，豆瓣做了很多事，却仿佛都是虎头蛇尾，前些年发布的新版本，更是引来吐槽声一片。目前的收入还是主要依靠广告部分。近些年重点发力的ip孵化，有了阶段性的成果，只不过未来能走多远，尚有待时间检验。

阿北在自己感兴趣的领域有着很高的前瞻性和先锋性，根据晚点latepost报道，早在07年之前，阿北就意识到推荐算法和个性化推荐将成为产品的核心；2010年前后，豆瓣内部就在做虚拟货币，阿北曾经往工作群里发了一条链接，“那是比特币的原始论文”。只不过后续因为种种原因未能继续推进。

阿尔法城虚拟城市社区（图源：微博）

被津津乐道的阿尔法城更是被视为一场“社会学实验”，它的定位是一个虚拟数字社区，从几条街道开始，拥有相似兴趣的人群会自主聚集、组织起来，从零开始建立一个社会形态。只不过后续因为丰富性的欠缺于2015年下线。

如今豆瓣在外界的评价中则似乎是个有些“过时”的应用，它固守着自己的调性，并不强调下沉市场，与当下互联网主流格格不入；它的用户变得更为多元，但底色仍然是“文艺青年”，有不少媒体甚至称这个群体毫无商业价值。

（图源：@阑夕）

但豆瓣珍贵的地方也在这里，在过去二十年互联网潮起潮落的背景下，它是少有没有“变质”的应用，它依然强调开放包容、依然崇尚“社区自治”、豆瓣评分依然是风向标和定舱石，它也依然是相当一部分人的精神家园。有多年的豆瓣用户表示，来来去去，最终还是会回到这里，可能不会每天都点开页面，但只要看到它还在，就会很安心。

参考资料：

1.《豆瓣漩涡中的阿北 ：一个只有用户可以骂的处女座CEO》------每日人物

2.《豆瓣的危情时刻》----------------AI财经社

3.《阿北不是老板，豆瓣不是公司》-------晚点latepost

4.《被裹挟的豆瓣》----------------乱翻书

5.《豆瓣不能死》---------刺猬公社

6.《系列访谈之豆瓣杨勃》----------天涯人物

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