编者按：本文来自微信公众号 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：杨睿琦 ，创业邦经授权转载。
应届生们开始在综艺里找工作了。
最近，京东全球购联合爱奇艺推出的品牌定制综艺《开播吧！青春采销》上线，乐华娱乐创始人杜华以及京东人力、业务高管共同担任面试官，在21天的时间里为京东挑选出“青春采销”人员，入选者最高可以拿到百万年薪。
条件待遇一经发布，立刻吸引了包括同济大学表演专业学生、旅行博主、新闻主播、美妆博主在内的各路人马齐聚一堂，共同争取“青春采销”人员这一offer。
节目播出后，有的网友觉得京东这种操作名义上是“优中选优”，但不少候选人则是在白白为节目付出努力。还有一部分网友感觉看个综艺在加班”，自己上班已经够累了，不想下班后打开综艺又是职场上的勾心斗角。”
但不管节目怎样，京东全球购的“青春采销”概念已经深入人心，这也是京东全球购与爱奇艺首次合作的品牌定制综艺节目。
近些年，品牌定制综艺越来越多，音乐节、定制短剧也层出不穷，尤其是定制短剧，开始逐渐攻占品牌预算，成为不少品牌的“心头好”。
（图源：微博）
这一方面显示着品牌投放逻辑与投放预期的变化：从简单冠名到深度共创，链接人群，传播心智，提升转化都成为品牌投放的多重预期，对应着不同需求，文娱市场不断涌现的新产品可以精准契合。
另一方面，这也提醒文娱市场，传统的甲乙方拿投放的逻辑已经开始逐步变化，在日益紧缩的市场环境下，如何用更优质、灵活轻巧的内容满足品牌更多元的需求，成为当下重中之重的关键问题。
电商巨头共创综艺
“百万年薪，你觉得你配吗？”，候选人发言结束后，担任“总顾问”的乐华娱乐创始人杜华如此发问。除此之外，杜华还对能力突出的候选人，给出“我觉得你的这种性格更适合去创业，不适合待在公司”等回答。
这些在社交媒体上引发热烈讨论的场景发生于综艺《开播吧！青春采销》上，这是一档由京东全球购独家冠名，在爱奇艺播出的定制综艺，记录30位候选人争夺京东“青春采销”岗位的全过程，每期30分钟左右，还有5分钟左右的番外篇。
最高可年薪百万的offer吸引了不同领域、不同年龄的候选人，同济大学表演专业学生、旅行博主、新闻主播、美妆博主等齐聚一堂，纷纷大展身手，等待命运的垂青。
然而作为一档“定制综艺”，最吸引人的不是30位充满青春能量的候选人，而是赞助商——京东，这是京东第一次围绕一个岗位，定制一档综艺。
《开播吧！青春采销》的录制地点选在北京亦庄京东总部，开篇就展现了公司全景。片头广告也是“京东全球购”，配合口播的则是总顾问杜华。
除了总顾问杜华，《开播吧！青春采销》还配置了两位京东工作人员，HR石玉以及《开播吧！青春采销》项目负责人余荣华Frank，三位共同担任“面试官”，对每一位候选者进行评级。通过面试的候选人将会拿到京东的工装红马甲。
与其说这是一档为年轻人提供工作机会的综艺，不如说是京东全球购展现品牌形象与策略的“直播间”。
三位面试官一进入面试间，杜华就读出“客户为先，决策时不要忘了客户”的横幅，Frank在一旁补充，“这是我们开会时必须要记住的一句话”。
（图源：微博）
随后杜华又直接发问，“你们为什么要做这档节目？”Frank则回答，“我们就是想选一些年轻、有活力的主播，京东也在发力采销直播间，我们想培养一批属于我们自己的主播”。
几个回合下来，候选人还没登场，京东全球购、京东青春采销等品牌心智已经砸进观众心中。
虽然是一档品牌定制综艺，但该有的“抓马”一点都不少。首期节目中，这些年轻人们需要现场对三位面试官进行产品种草。
电视台新闻主播、头部电商公司百万带货主播尚峰结合产品的适用场景及产品特性，在现场进行冲锋衣的“虚空种草”。
虽然收获各位面试官的连连赞叹，但最终只收到了杜华“百万年薪，你觉得你配吗？”的发问以及最终的待定结果。
另一位引发网友热议的是可以把羽绒服ROI带到1:100的头部主播黄莉淇，同样在充满激情的自我介绍后，黄莉淇迎来了“你收入这么高，为什么还愿意来公司打工呢？”“你来京东后，能适应京东大厂的工作吗？”等发问，最终结果同样是待定。
这让不少同为“打工人”“求职者”的网友感到“不适”。不少网友认为，京东这种操作名义上是“优中选优”，但不少候选人则是在白白为节目付出努力。还有一部分网友认为，自己上班已经够累了，不想下班后打开综艺又是职场上的勾心斗角，“感觉看个综艺在加班”。
传播心智与链接人群
不管《开播吧！青春采销》评价如何，京东全球购的“青春采销”概念已经深入人心。
其实近几年，不少企业、品牌都盯上了文娱行业，试图通过不同类型、形式的文娱产品，或是完成品牌理念的传递，或是与对应人群产生链接。
如京东一样大手笔定制综艺的企业还是少数。在过去，大部分品牌、公司的主流选择是让话事人出场，借由“人”完成品牌形象的表达。
最被观众熟知的当属2021年登上综艺《初入职场的我们》的格力集团董事长董明珠。
在这档综艺中，董明珠的故事线是“为格力挑选未来接班人”，其在节目中展现的知人善任、雷厉风行的形象一方面对其个人形象有不少增益，同时也让综艺的年轻受众更加了解格力品牌。
除了《初入职场的我们》，董明珠还参加过央视节目《遇见大咖》。在节目上，董明珠分享了格力电器的品牌升级过程以及品牌长期战略，更偏向“硬性输出”。
携程也开始让集团高管在综艺节目中露面。在去年江苏卫视、腾讯视频播出的综艺《老板不知道的我·求贤季》中，携程集团副总裁秦静登上节目。
在节目中，秦静介绍了携程出海的大背景以及自己目前遇到的“用人危机”，在“求贤”的过程中，观众在“软性输出”下，潜移默化地接收了“携程出海”的品牌心智，更是在秦静对公司设置的各种假期，以及摄影机展现的办公环境下，对携程集团有了更具象的认知，甚至对求职者完成“种草”。
除了作为综艺节目的主人公之外，也有不少企业家作为飞行嘉宾的身份在各大综艺上露脸，且越来越频繁。杜华、杨天真作为娱乐圈企业家代表，是最为典型的例子。
由于高情商、能力强，杨天真频繁现身于各种综艺，包括但不限于演技综艺、情感综艺等，不少网友都评价，“作为老板的杨天真，比旗下艺人还要红”。
而对于更想塑造品牌形象，链接垂直人群的品牌来说，让企业家、高管上综艺可能收效甚微，于是音乐节又成了品牌的心头好。
2023年，经历了近三年的调整，元气森林音乐节在成都成功落地，经历了五次改期的首届元气森林音乐节邀请到了朴树、小鬼王琳凯、汪苏泷等艺人，线下曝光近十亿，线上曝光近30亿，共吸引5万多乐迷参与。
在元气森林LIVE CEO王飞的公开演讲中，他这样介绍元气森林的音乐节策略，“未来品牌营销更多拼的是自我孵化品牌资产的能力”。而元气森林用户与音乐圈层用户有较强重叠，并在年轻音乐人中积累了一定的品牌影响力，因此元气森林希望将这种影响力落在可孵化的其他品牌资产上，“某种程度上有点像副业”，王飞认为。
从品牌角度出发，曾在2015年就赞助《奔跑吧！兄弟》的元气森林，更希望打破甲方购买和冠名的思维，建立属于自己的品牌资产。
某种程度上来说，这是一个更为艰难的过程，但也是更坚实、也更易获利的一种途径。
从共创走向共赢
不管品牌选择定制综艺还是音乐节，都在商业及内容方面为文娱市场提供了很多机会。
除了今年京东全球购的《开播吧！青春采销》，2018年，京东旅游就与旅游卫视合作推出《奇妙旅行局》；2020年配合“818手机节”推出《金机侃侃局》；2021年，京东通讯则推出《Phone狂制噪吧》，助力商业转化。
可以看到，过去这些定制综艺、限定节目基本都是围绕电商大促节点配合推出，而《开播吧！青春采销》是京东与爱奇艺的首度合作，从平台选择与内容风格来看，更重人群链接以及品牌展示而非商业转化，这也京东投放思路的一种变化。
但这种高举高打的重投入，对于一般品牌来说还是很难吃得消，从目前的投放市场以及投放路径来看，品牌的主流选择还是剧集、综艺软性植入。独家冠名晚会、深度共创综艺这种合作模式也基本只有电商平台以及乳奶企业等超头品牌能负担得起。
而那些自家话事人作为嘉宾登上的综艺，则更考验企业家本人的风度魅力，而且即便在综艺中个人与品牌都得到完美呈现，随着品牌的波动发展，往日的赞誉也有可能在观众的一遍遍回看中被负面消化。
和孟羽童“闹掰”的董明珠，随着其诸多站在“打工人”对立面的发言流出，个人形象与企业形象都受到不小影响。曾经节目中的知人善任、雷厉风行也变成了“资本家的伪装”。
此时，一种更为灵活、投入更低，并且风险更小的内容产品走进品牌眼中，那就是定制短剧。
从成本角度来看，相比于定制综艺，定制短剧的成本明显低得多。在链接人群方面，如今看短剧的年轻用户也越来越多，短剧甚至可以与综艺“分庭抗礼”。
对于更在意商业转化的品牌来说，没有比短剧更优解的产品了。品牌定制短剧可以围绕产品定制台词，当品牌还在和长剧battle让哪位演员在哪个剧情点用台词带出产品，品牌定制短剧的男女主角已经可以结合剧情丝滑口播。
更让品牌狂喜的是，男女主角说出台词的同时，产品就可以出现在“小黄车”上，在播出页面弹出，用户可以一键购买。
目前投放定制短剧的品牌主要分为四类，分别是以淘特、天猫为代表的电商平台，韩束、珀莱雅、丸美、OLAY为代表的美妆品牌；蜜雪冰城、茶百道为代表的茶饮品牌以及三九药业为代表的药业品牌。
天猫在2024年618和双11期间与快手星芒精品短剧深度合作，独家冠名了35部品牌短剧，后来居上的三九药业紧随其后，仅在2024年就赞助了28部品牌短剧。
通过品牌定制短剧转化最多的当属韩束。2023年，通过和头部短剧达人姜十七的紧密合作，韩束的定制短剧播放量突破50亿，销售额同比增长228%。
除此之外，以上汽大众、小鹏汽车为代表的汽车品牌，爱他美为代表的母婴品牌以及以IQOO为代表的数码3C品牌也都纷纷加入品牌定制短剧浪潮中来。
品牌对于更多元文娱产品的选择是一种一体两面的互动关系。
从品牌角度出发，更多元、更灵活的投放方式可以有效降低成本投入，提升投入产出比。而从文娱市场出发，品牌的投放变化值得引起关注，这意味着传统的甲乙方关系正在逐渐更迭，取而代之的是更具性价比的“共创”空间。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
