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家电企业向来不缺收智商税的花样。
早在2001年，格兰仕在夏季空调促销活动使用了这个技巧：凡购买一台价值2680元的格兰仕空调，即赠送一块市场价为2880元的钻石手表。
促销信息发布后购买者趋之若鹜，因为这是中国人第一次听说：赠品价格高于卖品的促销活动。
2005年，格兰仕故技重施，又推出“买光波空调送价值2080元的钻石手表”促销活动，再次引爆市场。
只是这一次，细心的消费者发现，价值2080元的瑞士MAMONA(麦摩纳)钻表背后刻有温州某家公司名称的字样。
2012年，索尼推出一款售价震惊全国的84英寸4K电视，售价近17万，之后美的厨电事业部发布了全球最贵微波炉——蒸立方微波炉X6，售价2万元。此后，市场频频出现“天价”家电，而且上市之后悄然降价。
说起来这些还只是促销手段，不算家电行业真正意义上的智商税，最高级的智商税就是近来年所谓的“消费升级”。
昂贵就是消费升级吗？
百度百科对消费升级的定义是，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。
翻译成人话就是，人们在消费过程中，对各类消费品的品质和功能要求越来越高，品质优良、功能多元的产品在各消费品占比在提升。
但值得注意的是，这句话并不是说：各类消费品的支出占人们收入的比重也提升，才叫消费升级。
这就好比，一个月收入3000元的人，过去一直用700块钱的功能手机，最近咬牙花了699元买了一款某米8A型号的智能手机，本质也叫消费升级，并不是说他买701元以上的手机，才叫消费升级。
可是据酷公司观察，最近两年，就是偏偏有一群厂家，每天给那些月入3000元的人洗脑，指着售价5999元的手机说：买它才算是消费升级。
而且不仅仅在手机界，整个家电界都如此这般。
某尔牌400多升的冰箱售价2000多元，同一规格的卡萨X冰箱售价8599元，某尔宣称打造卡萨X的国际高端品牌形象是迎合消费升级趋势；
同样是电视，75寸的4K画质LCD液晶电视售价4000元，但是某信推出同一尺寸同一画质的激光电视，售价却高达14000元，并告诉消费者购买激光电视是消费升级。
小某鹅旗下洗烘干一体式洗衣机最低售价2600元，但为了应对消费升级，推出的高端品牌比利X洗烘干一体机，最高售价达到49999元。
“它定位高端，用它是您尊贵身份的体现，是您社会阶级的象征，在邻里亲友中间倍有面子”，这句可以说是所有打造高端电器品牌的厂商的占领消费者认知的经典行话。
于是乎，消费升级成了品牌厂商提价，推出高价格高毛利产品的顺水舟，还美其名曰让用户用上好产品。
最典型的多个厨电厂商迎合和炒作“消费升级”，升级“高端”“智能”的产品形象。
一套油烟机灶具套装出厂成本不过600元左右，过去终端价2000元以内，然而在某些厂家品牌运作下，赋予“高端”形象，价格飙升至5000、6000元；
一个燃气热水器出厂成本不过800元，某些品牌运作后，终端销售价达到6000元。这些品牌都宣传，这是为了因应老百姓“消费升级”，企业所做出的产品升级。
由此导致最近十年，厨电类前五名厂家毛利率节节攀升，毛利率从20%一路翻升到40%，经营表现胜过好于综合类家电企业，即便是欧美家电巨头都相形见绌，资本对这种情况更是喜出望外。
三四线城市高端电器最好卖
最为典型的当属集成灶，一个基本款集成灶出厂成本不过2000元，经过流通到了终端，销售价格高达1万元，远远高于相同功能的油烟机。
而A股上市公司中主营“高端”集成灶的浙江美大，又是中国“消费升级”的典型受益者。
浙江美大是中国最早生产集成灶的厂家之一，2001年成立，2012年挂牌深交所，上市当年营业收入不过3.6亿元，净利润8082万元；但是2019年营业收入达到16.84亿元，净利润4.6亿元。浙江美大营业收入的年均复合增长率高达34%，净利润的年均复合增长率是22%，
惹眼的是浙江美大的毛利率和净利率，上市至今浙江美大的年毛利率均超过50%，净利率超过20%，甚至有些年度能达到30%以上，放在近百家家电股中，可以说是一枝独秀。
而且50%的毛利率还只是针对经销商的批发毛利，如果终端价对比出厂成本，毛利率可以达到90%左右。这不是危言耸听，而是浙江美大接受投资者调研所透露。
这也让浙江美大变得雄心勃勃。2015年美大第一次提出了扩产能战略，“新增年产集成灶10万台生产建设项目”，但2017年变成了“新增110万台扩建项目”，产能扩大了10倍多。
反观国内其他电器厂商，一向高调宣传的格力毛利率也不过30%，净利率也就14%，美的集团的销售毛利率、净利率分别也就是27%和9.2%，甚至有些家电厂商的毛利率不足10%。
浙江美大如此之高的毛利率，可以说羡煞了国内一大批家居消费相关的厂家。
美的、TCL、创维等黑白电厂家，格兰仕、苏泊尔、九阳等小家电厂商，甚至连做浴霸的奥普家居，都加入了贴牌销售集成灶的行列，将大量的OEM订单下到了绍兴的嵊州。
耐人寻味地是，集成灶80%的销售市场还是收入水平较低的三四线城市。厂家们都美其名曰，帮助三四城市的用户实现消费升级。
难道是集成灶的技术水准比较高吗？
其实并不是。集成灶的技术原理跟油烟机类似，只是外形结构存在差异，全国集成灶厂家三四百家，产品的抽油烟效率和效果也大同小异。
难道一二线城市的人不了解集成灶的好处，三四线城市的人更懂得消费升级吗？
显然，这个结论也不成立。
那唯一可以解释的是奥维咨询之前做过的一份调研：从中国家电市场需求上看，有30%的人群买家电只选大品牌，只认贵的。
而这部分人就是三浦展所著的《第四消费时代》中处于第二、三消费时代的人，以追求豪华、名贵的消费生活，提升幸福感。
观察中国三四线城市也不难发现，在最近10年，涌入了大量的农民安家落户，进入第二消费时代和第三消费时代之间，民众普遍把消费水平与个人成功、自我认同、和人生幸福划等号，把购买商品的品牌和价格，作为个人阶级属性的体现。
正好，品牌借“消费升级”名义，行“提价抬利”的事实，满足某些消费主义人群的购物虚荣心。
长远看暴利不具备可持续性
然而，今年的一季度，浙江美大的“消费升级”遭遇的却是刺骨的寒冷。
因为在中国所有的大家电上市公司中，浙江美大是营业收入降幅最大的，降幅比例达到61.35%，而多数的下滑都是20%。
这也就意味着整个厨电行业，浙江美大的压力测试成绩最差，相关的产品表现出较高的销售韧性，在消费者中间建立了一定的刚性需求认知。
而浙江美大的集成灶因为没有建立广泛的市场认同感，销售模式侧重于线下推销式引导，在疫情期间非面对面的状况下，品牌自身的市场销售力较弱。
究其原因，可以发现油烟机的R5早期均以低毛利率切入市场，在长期的市场培育和引导下，油烟机成为了家庭刚需，之后再逐步提价提升毛利率。
而美大一开始就以高毛利率切入市场，较高的零售价营造高端形象，如今“消费升级”面临疫情冲击，于是基础不牢，地动山摇。
其实不仅仅是浙江美大，国内黑白电企业都在发展的“高端”品牌，此次都受到了疫情的重压，销量降速被大幅压缩。
只是国内家电厂商真的有资格自夸”高端”吗？
现实中，几乎所有自称高端的电器厂商都喜欢自夸“研发实力强”，无非是给“高端”营造底气。
若是依照这个理由，发祥于欧美日的家电产业，欧美日大型电器厂商掌握了大量专利，而且经营企业，应该是最有资格打造高毛利率、高利润率的“高端电器”形象。
但近年来，包括东芝、三洋、GE电器和费雪派克等纷纷把家电业务出售给中国，而且从财务报表上看，毛利率和净利率都相对较低，没有什么高端的样子。
以美国知名的GE电器来说，海尔在2016年收购公布的财报，毛利率不过30%，净利率不到5%；百年欧洲电器品牌伊莱克斯，去年整个公司毛利率也只是17.4%，净利率也不到2%，并不像中国高端家电公司赚得瓢满钵满。
论设计，这些老牌家电的设计感绝不次于中国企业，论研发都比中国投入多，而且年限长。毫不讳言地说，中国家电品牌的高端是底气不足的。
为什么欧美家电企业毛利率净利率都一般，资本都在脱手转给中国呢？
因为在欧美人看来，电器只是成熟工业规模化的产物，既没有承载历史文化，又不具备单一独特性，不应该具备高端属性，电器只会随着制造业进步不断降价，使用目的是便捷化人们的生活，因此品牌并不重要，满足功能要求，品质合格、价格合理，就足以构成购买理由。
就拿手机来说，手机是日常电子消费品技术含量最高的商品，但是纵观这二十年来，手机的技术和功能发生了飞跃式的进步，但销售价格一直以来相对都比较平稳，从几百块钱到1万块钱不等。手机厂商的利润却越来越惨不忍睹，国内相关企业净利润率也不过5%。
欧美这些高收入国家也随心所欲购买各类手机品牌。最近小米品牌成为西班牙手机销量第一品牌，民众并没有什么”屌丝机”争议，就是明显信号。欧美人回归消费实质：追求功能需求，而不是品牌的身份认同。
国内的黑白电企业皆是如此，。电视机从CRT、升级到液晶，再到量子点和OLED；空调从定频技术发展到变频技术；洗衣机从涡轮洗衣变成现在流行的滚筒智能洗烘干一体。
技术方面的提升，并没有让它们出现整体性的价格翻涨，而且相关的上市公司，这些年来毛利率都相对较低，最高也就才20%出头。
显然，在以全国家庭和个人为终端对象的背景下，绝大多数日常消费类的电子品牌都采取规模化生产和低价销售，进而以销量带动利润，国内外厂商均是如此。
如今中国各个电器品牌前十销量品牌，制造工艺和生产技术早已摆脱过去粗制滥造，如果还是抓住一部分人早期对低质小品牌的恐惧，以高端行溢价销售之实，坐收三四线城市人口“智商税”，这个大环境下，恐怕越来越难以生存。
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